PLANEJAMENTO

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Mario Persona é entrevistado pelo Jornal O Popular de Goiânia

O Jornal O Popular, de Goiânia, publicou uma matéria sobrePropaganda na Rede. A jornalista Tacilda Aquino entrevistou profissionais de diversas áreas para escrever a matéria, e eu fui um deles. Como falei além do escopo pretendido para publicação, apenas alguns trechos da entrevista foram aproveitados. A íntegra pode ser vista abaixo.

Mario Persona

Tacilda Aquino: Você costuma clicar nos banners que aparecem quando você acessa uma página?

Mario Persona: Não. Eventualmente um banner inserido em um software shareware, como é o Babylon ou ICQ, pode chamar minha atenção. De uma maneira geral o cérebro do navegante acabou cauterizando as áreas dos banners e concentrando-se no conteúdo da página. Ao contrário de um outdoor, que com o engarrafamento do trânsito, pode chamar a atenção, em um site não há engarrafamento. Um clique e você está fora.

Tacilda Aquino: O que acha deste tipo de publicidade.

Mario Persona: Não é eficiente para quem já navega há algum tempo. Para quem acaba de entrar, pode chamar a atenção. Mas o que atrai os olhos de quem navega é mesmo o texto. É atrás de informação que as pessoas vão. A publicidade em e-mails, não o spam, mas o boletim recebido mediante assinatura, é mais eficiente. Mas ainda considero o contexto a publicidade mais eficiente que existe.

Eu explico. Já viu aquelas cenas de novela onde aparece uma garrafa de um refrigerante da marca tal, ou o ator usa o caixa eletrônico de um determinado banco, ou dirige um carro de uma certa marca? Pois é esse o grande pulo do gato da propaganda. Existe uma razão para isso.

Nosso cérebro trata as informações de maneira diferenciada. Se for algo técnico, racional, passa pelo crivo do lado esquerdo do cérebro, que julga tudo nos mínimos detalhes, e só deixa entrar o que faz sentido. 

Se for algo que apele para a emoção, para o sentimento, como uma novela, música, poesia, fica aos cuidados do lado direito do cérebro, que é mais liberal. Ele deixa passar muita coisa que o lado esquerdo, de sã consciência, jamais deixaria.

Quando você insere algo em uma mensagem que apela para a emoção e os sentimentos, sua mensagem pega carona em uma bagagem que não passa pela alfândega do cérebro. É luz verde na certa. Passa sem detector de metais, por assim dizer.

Eu trabalho também com contextualização de mensagens institucionais, que é a inserção da história de uma marca ou produto em minhas crônicas. Obviamente é um trabalho muito meticuloso e só me permito fazê-lo quando a história da empresa é realmente interessante e não exista apelo comercial. 

Assim a crônica, que é essencialmente poética e artística, acaba levando na garupa uma marca ou o nome de um produto, que é imediatamente recebido na memória do leitor sem impacto, mas naturalmente.

Tacilda Aquino: Você acha que o banner é uma propaganda negativa?

Mario Persona: Pode ser visualmente inconveniente, se for mal utilizado. Eu uso um banner de meu último livro no final de todas as páginas de meu site www.mariopersona.com.br. É um banner estático, como seria uma foto de capa. Assim considero mais um link colorido do que uma propaganda intrusiva.

Vou dar um exemplo de banner que pode ter efeito negativo. Aquele que traz um som pode surpreender o navegante pela inconveniência de uma caixa de som ligada em volume alto. Certa vez entrei em um site onde havia um banner que fazia um ruído parecido com o que meu notebook faz quando lê um disquete. Demorei a perceber que meu micro não estava fazendo um ruído estranho no drive de disquete, mas que o som vinha do banner.

Outro problema é colocar banners animados em páginas com textos para leitura. Ninguém gosta de ler algo com uma luz piscando nas margens. Os banners animados mais eficientes são aqueles que de vez em quando fazem um movimento quase imperceptível, como uma tremida, um pulinho. Você está lendo um texto e percebe que algo se moveu na página, e vai lá verificar, curioso.

Tacilda Aquino: Existem banners que proporcionam maior interatividade do que um simples clique. Por exemplo, existem anúncios que estimulam o visitante a digitar alguma palavra dentro de um espaço em branco disponível, e que o conduzem para um outro banner ou para a home de algum site. O que você acha deste tipo de publicidade.

Mario Persona: Para quem já navega há algum tempo, isso tem cheiro de pegadinha. Depois de algumas frustrações, onde você preencheu e não ganhou nada com isso, apenas foi atraído a um site que não lhe interessava, você cria uma aversão a tudo o que exige seu trabalho sem dar nada em troca. Por isso ainda acho a contextualização como uma troca justa. Você dá ao leitor o prazer de uma leitura, mais conhecimentos, etc e ele não criam nenhuma barreira para que a insinuação de uma marca alcance seu cérebro.

Faltou eu dizer algo sobre o pop-up, que é extremamente intrusivo, mas que na prática dá melhores resultados que o banner comum. Eu uso um pop-pop em minha página principal, que deve sair de lá em breve para dar lugar a outro, como uma forma de avisar que fiz algo de novo. Hoje ele anuncia meu livro. Logo será trocado por outro anunciando um serviço inédito. Como ele só aparece na página de abertura de meu site, e se trata de um site profissional e não, por exemplo, de um jornal ou revista, poucos irão sentir com freqüência o inconveniente de fechá-lo.

De uma maneira geral, o bom senso manda investir em banner quando se percebe que dá resultado. Mas não é nenhum remédio milagroso e nem de longe chega na eficácia de uma mensagem contextualizada. Se banner fosse eficiente, não veríamos esse declínio na demanda por espaço publicitário nos sites.

Mario Persona


 

UM CONTADOR DE HISTÓRIAS

Com seu estilo inconfundível, o palestrante Mario Persona transforma grandes questões em conceitos simples e de fácil compreensão para qualquer audiência.

Um fino senso de humor e talento de cronista, aliados à experiência empresarial, lhe permitem extrair do banal o extraordinário e transformar "causos" corriqueiros em analogias perfeitas para a vida, carreira e negócios.

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