ENTREVISTA

Venda Relacional e Venda Transacional

Fui entrevistado pela Revista Venda Mais para uma matéria sobre vendas relacionais e transacionais. A íntegra da entrevista você encontra aqui.

Venda Mais: O que é venda relacional?

Mario Persona: 
A palavra "relacional" lembra relacionamento, e isso pode gerar alguma confusão ou até limitar a abrangência do que significa uma venda relacional. Embora o relacionamento pessoal com o cliente possa ser um dos aspectos que irá criar uma venda relacional, há outros aspectos que podem gerar o mesmo efeito sem que exista um relacionamento pessoal entre comprador e vendedor. Em um sentido mais abrangente, a venda relacional pode ser considerada aquela que não ocorre unicamente em função do menor preço ou condições de pagamento, que é a característica que define a outra modalidade, que é a venda transacional. Enquanto esta tem seu foco na transação, a outra está focada na relação.

Uma venda de conveniência, por exemplo, pode ser considerada uma venda relacional, ainda que a pessoa esteja comprando sempre o seu refrigerante de uma máquina no saguão do prédio onde trabalha ao invés de atravessar a rua para comprar o supermercado em frente por um preço bem menor. Neste caso a relação criada com a comodidade, facilidade e proximidade da máquina tem prazo ilimitado, ao contrário da compra apenas por preço - transacional - que poderia se alternar entre o supermercado em frente, o da esquina ou o depósito de bebidas mais adiante. Por isso uma venda de software que é recebido por download pela Internet pode ter um caráter relacional, ainda que não exista um ser humano participando do processo na loja virtual totalmente automatizada. A relação não se restringe a pessoas, mas abrange também benefícios.

Portanto, para entender a venda relacional é preciso entender a venda transacional, ou melhor, o comprador transacional. Quando mudamos o modo de visão de "venda relacional ou transacional" para "comprador relacional ou transacional" conseguimos uma profundidade maior na análise, porque saímos da análise da transação em si para entrarmos na análise do comportamento humano, que é o que realmente importa aqui. Porém, quando falo de "cliente transacional" ou "cliente relacional", não pense com isto que existam essas duas categorias estanques. Todos nós somos relacionais ou transacionais em diferentes momentos e ações de compra. E podemos até ser atraídos a um estabelecimento por motivos transacionais e acabarmos clientes relacionais.

Cliente transacional é o que se concentra na transação pura e simples. Está atrás de preço baixo, descontos, prazo de pagamento, é o famoso Gerson que quer levar vantagem e só vantagem monetária. Porém ele não enxerga os resultados ou conseqüências da transação, nem os benefícios de longo prazo. Ele é imediatista, só vê o benefício na forma de cifrões. É o comprador que pega o carro e vai ao supermercado do outro lado da cidade para comprar um litro de leite porque na mercearia ao lado de casa custa poucos centavos a mais. Não considera o tempo, o combustível, o risco de bater, ser assaltado ou, numa visão mais ampla, a importância e conveniência de ter uma mercearia ao lado de sua casa e prestigiar sua existência. Sua visão é estreita.

Já o cliente relacional considera a compra como parte de um processo maior, que pode incluir mais variáveis ou até mesmo ganhar um status de continuidade, fazendo daquela compra apenas uma de muitas que virão depois. Por exemplo, costumo ir a um supermercado porque é mais perto de casa, é menor e permite que eu faça minhas compras mais rapidamente, porque já sei onde estão os produtos, estou acostumado com as marcas e não preciso pensar muito durante o processo. O fato de eu conhecer o dono poderia ser, por si só, um aspecto que configuraria minha compra como relacional, mas ainda que não o conhecesse, o fato de somar benefícios que não são meramente preço, mas continuidade na relação com aquele estabelecimento torna minha compra relacional.

Para quem vende há conseqüências importantes desse tipo de comportamento. Sempre que um estabelecimento anuncia algo como mais barato, está apenas apelando para o lado transacional que existe em cada comprador. O popular costume de se fazer queima de estoque, promoção do mês e até promoção de aniversário às vezes até mais de uma vez por ano cria uma legião de clientes transacionais que ficam esperando apenas o momento propício para dar o bote. Uma vez dado o bote, todo atrativo acaba, mesmo porque a propaganda tinha prazo de validade. "Só hoje!", "Promoção de Aniversário", "Liquidação de Verão", coisas assim atraem clientes transacionais. 

É claro que eu posso ir até lá para comprar atraído pelo preço ou promoção e muitas empresas sobrevivem fazendo isso, mas é bom lembrar que talvez eu nunca mais volte se não existir algo que me atraia além de preço. Porém, pode acontecer de eu descobrir que o ambiente é agradável, que o som ambiente é gostoso, que lá vendem o chocolate que eu comia quando criança ou qualquer outro atrativo, talvez eu passe a comprar regularmente ali, mas não será por causa do preço. Passei a ser um cliente relacional, apesar de ter sido atraído inicialmente por uma propaganda voltada para o cliente transacional.

Venda Mais: Quais as vantagens da venda relacional?

Mario Persona: 
A venda relacional atrai clientes para que permaneçam clientes e o investimento dos comerciantes assim geralmente são mais duradouros. Já os comerciantes com mentalidade transacional podem cair na mesma armadilha do cliente transacional que foi comprar o leite mais barato do outro lado da cidade. Como o comerciante "vicia" sua clientela com promoções, pode acabar se esquecendo dos custos indiretos que tem para manter uma clientela assim. Seus investimentos podem se tornar "fogo de palha", consumíveis em curtíssimo prazo. 

Enquanto um estabelecimento que procura conquistar clientes relacionais mantém uma comunicação mais institucional e sem data de vencimento com seu público, portanto com maior durabilidade, o comerciante transacional precisa investir todos os dias para atrair o cliente da hora, porque sua comunicação expira rapidamente. 

Venda Mais: Por que fazer venda relacional?

Mario Persona: 
Em um mercado com uma concorrência predatória, sobrevivem apenas duas espécies de comerciantes: os predadores que conquistam clientes transacionais e aqueles que criam uma relação de conveniência, confiança, satisfação ou qualquer benefício que não seja meramente preço e possa conquistar clientes relacionais. 

A concorrência predatória geralmente é praticada pelos gigantes de cada setor, que são capazes de ganhar em várias frentes - financiamento próprio, compras em volume, maiores prazos para pagar fornecedores e investimento das vendas à vista graças a esses prazos. São muitas as formas indiretas de ganhar que permitem competir com preços menores. Alguns estabelecimentos vendem certos produtos sem margem ou até abaixo do preço de custo como forma de atrair clientes, ganhando na venda de outros itens.

Quem não quer ou não pode sobreviver nessa arena deve necessariamente buscar formas relacionais de vender ou de ser percebido por sua clientela. É a venda relacional que tem permitido a sobrevivência e o sucesso de muitos negócios que, se competissem por preço já teriam sucumbido à concorrência interna ou externa e desaparecido.

Venda Mais: Como fazer venda relacional?

Mario Persona: 
Acredito que o primeiro passo seja investir numa cultura relacional, aprender que as pessoas não compram apenas por causa do preço. Há muitos aspectos que ajudam a gerar uma clientela relacional, como localização, facilidade de acesso, arquitetura e decoração do ambiente, qualidade dos produtos ou serviços, marcas, perfil e preparo da equipe de atendimento, comodidade, comunicação. A lista é infinita. 

É importante lembrar também que, embora a criação de um relacionamento entre o cliente e as pessoas que vendem seja importante, o cliente nem sempre vai comprar só porque conhece ou gosta da pessoa que vende. Relacionamento é um dos aspectos da venda relacional, mas não é o único. O cliente relacional surge quando percebe benefícios abrangentes e duradouros. A relação de compra é com todo um contexto e não apenas com a pessoa que o atende.

Mas é importante lembrar que todos esses aspectos dependem bastante da percepção do cliente. Você pode abrir a melhor lanchonete em qualidade, atendimento e até mesmo preço, e as pessoas continuarão indo comer o bauru naquele boteco imundo da esquina em função de uma relação que começou há muito tempo. O que gerou essa relação pode não ser algo muito fácil de detectar, mas ela permanece forte.

Venda Mais: Quais são as ferramentas para desenvolver a venda relacional?

Mario Persona: 
A principal ferramenta é o bom senso e, principalmente, a capacidade de percepção. Observar que o que está sendo vendido não é 100% tangível. Dou um exemplo. Há alguns anos havia uma lanchonete em frente ao prédio onde moro que fazia um hamburger espetacular. 

Fechou após alguns meses, muito embora estivesse localizada no ponto de maior concentração de moradores por metro quadrado de minha cidade, e ficar no centro de um triângulo formado por duas escolas importantes com cursos diurnos e noturnos e uma igreja evangélica com centenas de freqüentadores. O ponto era excelente, mas o comerciante errou.

O erro, na minha opinião, foi vender hamburger, ainda que de excelente qualidade. Não percebeu que as pessoas não vão a uma lanchonete apenas por causa do lanche. O ambiente era pouco convidativo. Paredes brancas, piso branco, mesas brancas, luzes fluorescentes brancas e a fachada totalmente aberta e exposta para a rua. À noite iluminava o quarteirão. 

Quem iria querer comer um lanche com a namorada ou tomar uma cerveja com os amigos num lugar assim? As mesas estavam sempre vazias. O proprietário não entendeu que devia vender todo um ambiente de benefícios, dentre os quais o hamburger seria apenas um item, talvez nem mesmo o mais importante do conjunto.

Venda Mais: Como medir a qualidade da venda relacional?

Mario Persona:
 A melhor forma é observar a freqüência. As pessoas estão voltando sem terem sido atraídas por alguma promoção? Se isso acontecer você está conquistando clientes relacionais e deve observar o que os torna assim. Uma pesquisa de freqüência é importante. Porém, muito cuidado com pesquisas. Se você colocar uma moça bonita na entrada de um supermercado perguntando ao seu José a razão de voltar ali todos os dias, ele vai dizer que é para comprar leite, quando seu real motivo pode ser simplesmente a moça que faz a pesquisa.

Venda Mais: Quem faz venda relacional e como faz?

Mario Persona: 
A maioria dos estabelecimentos tem clientes relacionais e transacionais. Alguns têm mais de um tipo, outros mais do outro. O cliente predominante define o perfil do estabelecimento. Como acontece com o boteco sujo e muito freqüentado da esquina, nem sempre a razão de existir uma clientela relacional é lógica ou resultado de uma ação proposital. O dono do boteco nem sabe o que é venda relacional ou transacional, mas seus clientes certamente não são transacionais, ou iriam comprar a cerveja no supermercado pagando metade do preço. Aquilo que os faz permanecer no boteco pagando o dobro pela cerveja é que os transforma em clientes relacionais. Eles não estão ali por causa da cerveja tangível, os motivos são intangíveis. Por isso, quem consegue enxergar e oferecer além do tangível está provavelmente conquistando mais clientes relacionais do que transacionais.

Venda Mais: O que a empresa pode fazer para estimular os vendedores a praticarem a venda relacional?

Mario Persona:
 Investir em cultura de venda de intangíveis, como bem-estar, serviços, atenção, preocupação com o cliente e, principalmente, incentivar a observação. A equipe deve estar atenta para detectar o que faz as pessoas voltarem e devem ter a liberdade de comunicar isso ao estabelecimento. Algumas empresas fazem reuniões diárias ou semanais com a equipe antes de iniciarem o dia de trabalho para dar ordens e instruções para o dia. Isso não é suficiente. É preciso criar um espaço para permitir que expressem suas opiniões sobre o que pode ser melhorado, o que observaram de errado, coisas assim. É importante abrir um canal franco de comunicação com a linha de frente, aqueles que estão posicionados mais estrategicamente na hora de observar o comportamento dos clientes. É preciso, porém, que recebam antes um aprendizado e uma cultura de observação de comportamento.

Venda Mais: Se a venda relacional está focada no vendedor, como fazer com que o consumidor seja cliente da empresa e não do vendedor?

Mario Persona: 
Como expliquei, a venda relacional não significa apenas a existência de um relacionamento pessoal entre comprador e vendedor, embora esse relacionamento seja importante e possa criar um cliente relacional. A venda relacional deve existir entre o cliente e o conjunto todo da venda. Se for apenas o relacionamento que faz de alguém um cliente relacional, então existe o perigo da empresa perder o cliente se aquele vendedor sair. Por isso é importante investir no conjunto todo que traga benefícios que possam ser claramente percebidos pelo cliente, como comodidade, ambiente, facilidade de acesso etc.

Venda Mais: Como descobrir se o cliente quer relacionamento ou não?

Mario Persona: 
A princípio nenhum cliente busca relacionamento com as pessoas que vendem, a menos que esteja atrás de amizade ou com outra intenção em mente. O que o cliente busca são benefícios, que podem ser tangíveis ou intangíveis. É claro que um bom atendimento ou um bom relacionamento pessoal com o cliente pode produzir um cliente relacional. 

Há alguns meses abriu em frente ao meu prédio uma loja de informática da qual acabei me tornando um cliente relacional por um motivo curioso: quando quero ligar para ver se eles têm algo ou para comparar seus preços com os que encontro na Internet, não preciso olhar na lista telefônica. Basta olhar pela janela e discar o número que vejo escrito na placa da loja. Todo esse conjunto, a placa com o telefone ao alcance de minha vista, a comodidade, facilidade de acesso - basta atravessar a rua - e até mesmo preço, que posso negociar por telefone enquanto comparo com os preços na Internet, acabou fazendo de mim um cliente relacional. 

Venda Mais: Como trabalhar a venda relacional no comércio eletrônico?

Mario Persona: 
Na Web os princípios são os mesmos, mas é bem mais difícil para o pequeno competir se o que vender puder ser encontrado em qualquer lugar. Os grandes sempre têm maior capacidade de investir em tecnologia, design e propaganda para acabarem em primeiro lugar na mente dos compradores na hora de comprar. Sites de comparação de preços podem mudar um pouco isso, mas então apenas os pequenos com melhores preços poderão competir com os grandes com melhor tecnologia, o que acaba levando a uma venda transacional e não relacional.

Possuir um diferencial tecnológico também poderia ser considerado importante para criar clientes relacionais. Porém a facilidade de clicar de uma loja para outra pode prejudicar quem investe em tecnologia para atrair clientes relacionais. Posso, por exemplo, ir ao site da Amazon.com para pesquisar os livros, ler trechos que publicam no site, verificar o que dezenas de clientes opinaram, para depois ir comprar em uma livraria qualquer que ofereça o melhor preço e a mesma segurança, ainda que não tenha nada mais que um site simples e despojado.

O ambiente virtual pode ser um espaço para vendas relacionais se eu criar um diferencial dentro do segmento onde atuo, ou atuar em nichos muito específicos de mercado. Na área de serviços isso fica mais fácil, porque serviços têm menor possibilidade de se transformar em commodities. Mas na venda de bens tangíveis acredito que aquilo que permite criar um cliente relacional na Internet seja a segurança e a facilidade de encontrar tudo em um só lugar e facilitar a compra e o recebimento. Uma praia que é certamente mais propícia para grandes empresas ou para aquelas que são criativas o suficiente para se destacarem em um ou outro aspecto, normalmente intangível, da venda.



Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br

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