ENTREVISTA

PRODUÇÃO NACIONAL DE LIVROS DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Revista Negócios da Comunicação Fui entrevistado pela Revista Negócios da Comunicação para a matéria sobre a oferta de obras de autores nacionais no segmento editorial da comunicação corporativa. A íntegra da entrevista você encontra aqui.

Revista Negócios da Comunicação - O que é publicado no Brasil (autores nacionais) atende às necessidades atuais da comunicação corporativa?

Mario Persona - 
Não. Vejo uma carência muito grande de títulos e autores de comunicação corporativa, mas acho que o problema já começa na hora de conceituar a comunicação. No Brasil comunicação virou sinônimo de jornalismo e propaganda. Então temos os livros de comunicação que são focados na imprensa e os livros consumidos pelas faculdades e profissionais de comunicação com os dois pés no mercado de propaganda. Até mesmo quando se fala em comunicação corporativa logo vem à mente a propaganda institucional.

Faça uma busca em uma livraria on-line qualquer e você verá que o problema não é apenas de falta de autores nacionais de comunicação empresarial, mas até mesmo de títulos traduzidos. Isso parece apontar para um paradigma já criado dentro das próprias editoras, já que há um volume grande de títulos estrangeiros que não chegam ao Brasil. 

É claro que se as editoras se mantêm nos trilhos desse paradigma é porque o mercado não tem procurado por esse material, até por força da cultura vigente, de que a palavra comunicação na capa de um livro significa que seu recheio é formado por imprensa, propaganda e, eventualmente, lingüística.

Revista Negócios da Comunicação - Os livros servem mais aos profissionais ou aos estudantes da área?

Mario Persona - 
Acredito que o que encontramos no mercado hoje é muito voltado para o mundo acadêmico. Há livros que não passam de uma versão de alguma monografia ou tese defendida pelo autor e acabam lidos pelas traças se colocados nas estantes do mundo corporativo. É preciso entender que empreendedores, comerciantes, homens e mulheres de negócios são pessoas dinâmicas e objetivas. Não têm tempo a perder com linguagem floreada, com as profundezas do pensamento acadêmico. Precisam de soluções e precisam delas já, talvez na forma de alguns poucos tópicos de aplicação imediata. Ou na forma de uma agradável experiência de leitura, algo como um romance.

Acho que temos falta de autores que escrevam sobre o tema, porém não em estilo acadêmico ou arraigados naquela cultura de comunicação que ser formou por aqui. O Brasil é um país cuja cultura da comunicação escrita e falada foi formada principalmente nos cursos de direito; quero dizer, um país onde falar e escrever bem acabaram sendo consideradas habilidades de advogados.

Outro dia, conversando com um advogado, perguntei sobre as diferenças entre sua profissão nos Estados Unidos e no Brasil. Ele, todo orgulhoso, disse que o direito nos EUA não é uma profissão tão bonita quanto no Brasil. Lá eles são muito secos, as coisas são muito exatas e objetivas, e falta aos advogados aquela linguagem bonita, aquele floreio, aquela pompa que torna o exercício da profissão no Brasil algo mais elaborado. Obviamente as conseqüências disso podem ser vistas nas pilhas de processos que temos por aqui. Aquele advogado, sem saber, descreveu exatamente qual o problema com nossa comunicação.

Em nossa cultura acabamos assimilando a idéia de que quem fala ou escreve bonito é aquele que fala ou escreve difícil, rebuscado. O problema é que, dentro desta ótica, os advogados que escrevem e falam assim são justamente os piores comunicadores. Enquanto Hollywood ganha dinheiro fazendo filmes sobre tribunais, no Brasil seria impossível fazer filmes sobre o tema. Ao invés das duas horas habituais passaríamos dias no cinema.

Como nos livrar dessa cultura estereotipada da comunicação? Contando histórias. O brasileiro é ótimo nisso e temos alguns dos melhores autores do mundo, porém sempre consideramos essa linguagem apenas para novelas e crônicas. Será que já percebemos que os best-sellers estrangeiros na área corporativa são escritos por contadores de histórias? Um dos maiores sucessos hoje no Brasil em livro sobre liderança -- e inclua-se aí a comunicação corporativa -- é justamente "O Monge e o Executivo". Todo mundo lê, todo mundo gosta. Uma historinha cativante, sem floreios, sem a profundidade acadêmica, porém que vende e conquista.

Talvez aqueles que apreciam uma sisudez acadêmica achem o livro água com açúcar e continuem entronizando aqueles hieróglifos sobre comunicação que são, eles próprios, textos péssimos na comunicação das idéias do autor, justamente por serem escritos em linguagem acadêmica e para acadêmicos. Veja o caso da economia. Quem todo mundo gosta de ler ou escutar hoje no Brasil? Economistas que não são economistas, como é o caso do jornalista Joelmir Betting, que traduziu o economês para uma linguagem que qualquer um é capaz de entender.

Quando os autores brasileiros -- e os editores -- entenderem que a essência da comunicação corporativa está em escrever mais como conversamos, em ser informal e contar histórias, teremos mais títulos como aqueles encontrados nas listas de editoras estrangeiras e que quase nunca chegam ao Brasil.

Revista Negócios da Comunicação - Como você se pauta para criar e escrever os livros que publica?

Mario Persona -
 Meus livros são todos eles coletâneas de crônicas de comunicação, marketing, administração e outros temas ligados a negócios. É o que se costuma chamar de "blook", o livro ou book que se origina em um blog ou site. Quando comecei a escrever eu era diretor de comunicação e marketing de uma empresa de B2B em uma época quando Internet ainda era palavra desconhecida para a maioria das pessoas e empresas. Minha idéia era comunicar aqueles conceitos novos -- Internet, conectividade, mundo virtual, comércio eletrônico etc. -- de uma forma que fosse tanto atraente quanto inteligível para o público leigo.

Por não ser conhecido na época, de nada adiantaria escrever artigos técnicos para revistas técnicas, pois estaria concorrendo com pessoas que possuíam uma bagagem técnica maior do que a minha. Lembro-me de ter me inspirado no estilo do Joelmir Betting e passei a contar histórias tricotadas com fios de informação sobre as novas tecnologias. Logo minhas crônicas estavam sendo publicadas em dezenas de sites, jornais e revistas (hoje já são mais de 500 os veículos que publicam ou já publicaram alguma coisa minha).

Meu primeiro livro, "Crônicas de uma Internet de Verão", foi uma coletânea de crônicas selecionadas que explicavam aqueles conceitos novos de mercado e também brincavam com as trapalhadas cometidas pelos novos empreendedores surpreendidos pelo estouro da bolha no ano 2000. O livro saiu em 2001 e foi seguido de outros, agora com uma abrangência maior em comunicação, marketing, gestão de carreira e negócios, até o quinto livro, "Marketing de Gente", ser publicado em 2005. Hoje estou com material para um sexto livro, porém sem o tempo que gostaria para terminar de prepará-lo para publicação.

O fato de escrever pelo menos uma crônica por semana acaba criando textos com uma vivacidade maior do que se eu me propusesse a escrever um livro do começo ao fim. Crônicas são observações do cotidiano transmitidas na forma de um bate-papo com o leitor. O estilo nada mais é do que o avô daquilo que hoje é febre mundial, o blog e a comunicação informal de fatos do cotidiano. 

Para escrever vou juntando observações, casos e situações pitorescas em uma lista em meu Palm, anotando sempre que vejo ou experimento uma situação assim. Paralelamente vou percebendo necessidades de transmitir conceitos de diferentes áreas de negócios. Então, quando tenho uma informação que quero passar, faço uma busca em minha lista de casos pitorescos em busca de algum que possa ser usado como analogia para a idéia que pretendo passar. 

Então é só usar a velha fórmula de começar contando o caso, interromper antes do seu clímax para introduzir as informações e idéias que pretendo passar para meu leitor empresarial, e terminar com o desfecho quase sempre bem-humorado do caso que comecei a contar no início. Como o humor é o melhor adesivo para o cérebro, as informações transmitidas assim têm um poder maior de retenção do que se fossem passadas usando um estilo acadêmico e maçante.

Revista Negócios da Comunicação - Qual área da comunicação está mais bem servida e qual a mais carente de informação?

Mario Persona - 
Se pensarmos em comunicação como propaganda, publicidade e assessoria de imprensa, acredito que já temos bastante coisa nessa área, porém com capas ainda amareladas de uma era que antecedeu a comunicação via Internet. É preciso entender que hoje a comunicação não é mais privilégio de jornalistas, assessores de imprensa, relações públicas ou agências de propaganda. Ela está literalmente e efetivamente na boca do povo -- eu diria até no teclado do povo. 

Se antigamente, para atingir mais de cem mil pessoas por mês eu precisava ser dono de jornal, hoje consigo isso com meu site e blog na Web que recebem mais de 3 mil visitantes únicos por dia. Se antes eu quisesse me expressar visualmente para algum público, era necessário encontrar uma brecha em algum programa de TV. Hoje tenho minha TV Barbante (www.tvbarbante.blogspot.com) onde posso brincar com minha mensagem usando som e imagem. 

No início da Internet era comum (e ainda é) encontrarmos sites que reproduziam aquilo que era produzido pelos meios convencionais de comunicação. Hoje jornais e TVs estão contratando blogueiros para levar para esses veículos suas experiências de sucesso no ciberespaço. Não há muita literatura ainda sobre essa revolução, mas ela está acontecendo e deve definir como será a comunicação corporativa daqui para frente.



Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br

UM CONTADOR DE HISTÓRIAS

Com seu estilo inconfundível, o palestrante Mario Persona transforma grandes questões em conceitos simples e de fácil compreensão para qualquer audiência.

Um fino senso de humor e talento de cronista, aliados à experiência empresarial, lhe permitem extrair do banal o extraordinário e transformar "causos" corriqueiros em analogias perfeitas para a vida, carreira e negócios.

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