ENTREVISTA

Marketing viral

O marketing viral funciona e ameaça os modelos tradicionais de propaganda?

Mario Persona -
 Sim, o marketing viral funciona, pois utiliza redes existentes de pessoas com potencial de comunicação que estão dispostas, conscientemente ou não, a levar adiante a mensagem. 

A única que pode ser ameaçada é a propaganda sem criatividade, que geralmente não funciona. O poder viral pode ser até mesmo uma característica de uma propaganda convencional. Uma mensagem nos moldes convencionais em qualquer veículo pode ter uma característica viral se causar contágio, reprodução e disseminação. 

Embora algumas correntes gostem de compartimentar os termos, prefiro ver marketing viral como tudo o que tem poder de contágio e disseminação. Por exemplo, a frase "não é nenhuma Brastemp" apareceu numa propaganda na TV, mas tinha um poder de contágio tão elevado que até hoje ela continua sendo ecoada por todo o país, e a marca é lembrada no processo.

Em que o viral é melhor e pior que a publicidade convencional?

Mario Persona -
 Quando a mensagem possui poder de contágio, seja ela uma frase informal, um comentário de produto ou até uma propaganda convencional, sua grande vantagem é seu poder de disseminação. Mas, dependendo do objetivo desejado, isso pode ser também seu maior problema, pois uma vez em curso, a mensagem sai do controle de seu criador. Não existe espaço para arrependimento ou para suspender a comunicação com potencial viral. Ele ganha vida própria.

Qual o limite ético de conteúdo cuja intenção não está explícita?

Mario Persona - 
Isso depende muito do país. Algumas propagandas da Apple nos Estados Unidos têm uma característica bastante virulenta, por fazerem comparações com outras marcas. Como muita gente gosta de uma boa briga, não faltam voluntários para passarem a mensagem adiante, seja ela um vídeo, uma imagem ou um texto. Mas nem todos países permitem esse tipo de comparação, e ainda não está claro como lidar com isso, pois ainda que a companhia limite a veiculação de sua propaganda nos países onde isso é aceitável, a comunicação individual derrama a mensagem por sobre as fronteiras. 

Há países da Europa onde prêmios ou brindes são proibidos, e em alguns deles certas frases muito usadas no Brasil ou nos EUA, como "o melhor carro do mercado", são consideradas propaganda enganosa. Os problemas éticos envolvendo diferentes culturas surgem e se agravam exatamente pelo que você mencionou, ou seja, aquilo que não está explícito na mensagem. Dentro do contexto de uma cultura, meia palavra basta, isto é, eu não preciso dizer tudo porque as pessoas carregam na mente o complemento para minha mensagem. Mas a mesma mensagem disseminada em outra cultura pode ter conseqüências desastrosas porque faltarão a ela algumas premissas. 

Se ela tão somente não for entendida, tudo bem, mas o problema é que o sentido pode dar piruetas quando falta algum elemento essencial para sua compreensão. Então já não temos apenas um problema de limites éticos, mas de limites culturais, étnicos, lingüísticos etc. O poder de disseminação global que hoje as mensagens virais possuem pode ser um auxílio ou um empecilho para a comunicação de uma marca ou empresa.

O viral oferece vantagens?

Mario Persona -
 Sim, uma grande vantagem está no baixo custo de publicação e disseminação da mensagem. Se consigo recrutar voluntários para contar para outros e passar a notícia adiante sem precisar comprar espaço na mídia, melhor para mim. 

Dá resultado? É reconhecido como meio de venda ou serve apenas para promover, divulgar?

Mario Persona - 
Sim, os resultados são reais. Pessoas atingidas por uma mensagem viral compram, como aconteceu no caso que já se tornou um clássico, que foi o filme "A Bruxa de Blair". Toda a campanha de lançamento do filme teve um planejamento viral exemplar e gerou milhões de dólares em receita, algo que teria sido impossível se considerado o valor do filme em si, a qualidade da produção, atores, roteiro etc. O melhor do filme foi justamente o que veio antes.

O Hotmail, com sua linha no rodapé de cada e-mail convidando novos assinantes, também foi um enorme sucesso, mas também ensinou que certas ações acabam seguindo o mesmo caminho dos vírus reais: criam resistência. Hoje pouca gente presta atenção nos rodapés de e-mails grátis, pois sabemos que é propaganda, e o impacto já não é o mesmo que teve o Hotmail no início. Hoje uma propaganda no e-mail pode ter o efeito inverso se incomodar quem recebe.

Como saber se uma campanha viral trouxe resultados?

Mario Persona -
 Quando o objetivo é a venda ou divulgação de um produto em especial, o resultado pode ser visto na receita, mas geralmente o objetivo é institucional, como o vídeo da Nike com o Ronaldinho chutando na trave. Aquele vídeo incluía também uma característica importante no marketing viral, que é uma aparente informalidade. Quando uma mensagem é por demais elaborada, ela pode acabar barrada pela desconfiança. O grande sucesso e disseminação viral de alguns vídeos amadores no Youtube e em outros serviços de vídeo se deve justamente à falta de pretensão em sua elaboração. Se fossem feitos com requintes de uma propaganda elaborada, provavelmente não teriam decolado.

De que depende o sucesso de uma campanha viral?

Mario Persona - 
Depende de um casamento entre a mensagem e a rede de pessoas que irá trabalhar voluntariamente para disseminá-la. Dificilmente alguém conseguiria criar uma mensagem viral em sânscrito ou com um apelo voltado a colecionadores de arame farpado (sim, eles existem), porque não existe uma rede significativa de simpatizantes dessas causas. Porém, algo que tenha um apelo para uma grande rede já existente terá maiores chances de sucesso. 

A Bruxa de Blair se valeu da curiosidade natural dos adolescentes por casos aterrorizantes, sabendo que eles também eram ativos comunicadores usando a Internet. Embora muitos adultos possam ter se interessado pela mensagem, estes não tinham tanto tempo e disposição para passá-la adiante. Por isso é importante calcular muito bem quem serão os contagiados e qual a sua capacidade de disseminação.

Cite um BOM e um MAU exemplo de viral

Mario Persona - 
A Bruxa de Blair e Hotmail são dois casos clássicos e bastante completos. Todos os programas de chat, como MSN, Skype e ICQ também são casos clássicos, porque o próprio programa possui essa característica de contágio. As comunidades de relacionamento, como Orkut, Facebook e MySpace também são serviços de alta virulência na sua multiplicação. 

Os maus exemplos ficam por conta do spam, que finge ser viral e é, na verdade, invasivo. Muito embora algumas ações de marketing viral acabam virando spam, aquelas que foram especificamente criadas com esse propósito acabam não vingando ou o tiro sai pela culatra. Mas não existe um exemplo de marketing viral mais perverso do que o vírus de computador, que atrai, contamina, mas daí em diante dispensa a boa vontade do contaminado e faz o trabalho sozinho. No verdadeiro marketing viral, obviamente, existe uma ação deliberada e consciente do "contaminado" para passar adiante a mensagem.

Entrevista concedida à Revista Imprensa em 15/01/2008 para uma matéria sobre marketing viral.

Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. 

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br

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