ENTREVISTA

Como Divulgar Sua Empresa?


O que é promoção de vendas? 

Mario Persona: Promoção de vendas é uma das ferramentas do marketing e serve como elemento de atração e incentivo para a compra de um produto ou serviço. Pode ser de grande ajuda para ações que visam resultados rápidos, como queima de estoque ou preenchimento de quotas de vendas. 

A promoção geralmente é feita com a oferta de um algo mais além do produto, como brindes, cupons de descontos ou um serviço agregado. Promoções são ações de momento, de curta duração, e podem aproveitar datas específicas do calendário, como aniversário da loja ou do cliente. Em alguns casos é possível criar uma promoção em parceria com algum fornecedor, oferecendo uma amostra do lançamento junto com a venda de um produto já conhecido. 

O número de formas de promoção só é limitado pela imaginação. As mais conhecidas são a distribuição de produtos grátis como amostras, camisetas, canecas, canetas ou cupons de troca, oferta de serviços adicionais como entrega, embalagem para presente ou garantia estendida, pacotes do tipo "leve 3 e pague 2" ou condições especiais para compra em grande volume.

Algumas empresas unem o útil ao agradável, criando promoções em parceria com entidades beneficentes e destinando parte da renda para alguma obra social. Em casos assim a própria entidade se encarrega de boa parte da propaganda para ampliar seus ganhos.

As promoções não se limitam apenas na venda ao consumidor final. Elas podem ser dirigidas a varejistas, distribuidores ou vendedores como forma de estimular um maior empenho nas vendas. Neste caso costumam ser oferecidos prêmios ou uma maior participação percentual nas vendas.

Algumas coisas devem ser consideradas ao se criar promoções de vendas. No caso de sorteios é importante obter autorização da Receita Federal pois existe uma legislação própria para isso. Outro ponto importante é procurar fazer da promoção uma ação conjunta com a propaganda ou publicidade, para que mais clientes sejam alcançados. 

Lembre-se, porém, que promoção pode ser uma faca de dois gumes. Antes de oferecer um algo mais é preciso estar preparado para entregar essa vantagem adicional e ter planejado muito bem os custos que isso irá trazer e os objetivos que se procura alcançar. Evite exagerar no uso desta ferramenta ou seu cliente ficará acostumado e passará a comprar apenas nas promoções. É preciso evitar também promoções maquiadas, que não oferecem qualquer vantagem ou ganho real para o cliente. Esse tipo de promoção leva ao descrédito.

Quais você diria que são as principais ações de promoção de vendas que podem ser adotadas?

Mario Persona: As principais ações de promoção são amostras grátis, brindes, descontos em datas especiais, ações cooperadas com fornecedores, degustações e demonstrações, embalagens de presente, entregas grátis, garantias estendidas, pacotes com um item grátis, campanhas de solidariedade, vendas em volume, prêmios, sorteios ou o que sua imaginação inventar.

Há uma época certa para desenvolver ações promocionais?

Mario Persona: Datas de aniversário, da loja, do cliente ou da cidade, são ocasiões interessantes para criar promoções. As estações do ano também podem ajudar, principalmente no ramo de moda e confecções. O importante é ter criatividade para evitar ser igual aos concorrentes. Todas as lojas de roupas são tão iguais com suas promoções de inverno ou verão, que isso já não tem o mesmo impacto de uma promoção criativa numa época ou com um tema que ninguém está abordando. 

Que tipo de ações promocionais posso desenvolver no ponto-de-venda junto com meus fornecedores? Vale a pena?

Mario Persona: Há fornecedores que precisam de espaço e ocasião para o lançamento de novos produtos, o que pode ser uma oportunidade interessante para quem tem contato com o cliente final. É importante, porém, ter cuidado para não diminuir, com a promoção, o valor do que está sendo vendido. Um lançamento ruim ou de pouca importância para o cliente pode fazer com que este evite a compra do conjunto e adquira outro produto de menor preço. 

Pacotes promocionais são mais bem aceitos quando ao lado existir o produto sozinho pelo mesmo preço. Quando o cliente não tem como comparar, pode acabar deixando de comprar ou comprando um produto alternativo por desconfiar que estaria pagando mais por uma promoção maquiada.

Posso distribuir panfletos ou folhetos promocionais nas ruas para divulgar minha empresa? Preciso da autorização de algum órgão público? 

Mario Persona: Muitas cidades já possuem legislação contra a prática da panfletagem e a distribuição de folhetos nas vias públicas é passível de multa. É importante que o empresário verifique na prefeitura de sua cidade se existem restrições a essa prática. 

Mesmo quando a distribuição é feita internamente, é interessante fazer constar no impresso a frase "Distribuição Interna", para evitar que os folhetos depois jogados por algum cliente na rua sejam interpretados como panfletagem.

Onde não existir restrição à distribuição de impressos promocionais, a porta da loja é um bom lugar para essa prática, já que pode contar com a ajuda de quem distribui para encaminhar o cliente para o vendedor. Pontos de ônibus, filas, praças ou qualquer lugar onde as pessoas estejam esperando algo ou simplesmente descansando são locais onde a probabilidade de alguém ler seu material é bem maior do que quando distribuído a pessoas que caminham apressadas pela calçada.

Como escolho os locais de distribuição?

Mario Persona: Ao distribuir panfletos, verifique antes se a legislação local permite. Dê preferência a locais onde as pessoas esperam ou descansam, como filas, pontos de ônibus ou praças. Evite distribuir para pessoas que caminham apressadas.

Como avalio o resultado da minha ação promocional? 

Mario Persona: Se a empresa não fizer um acompanhamento habitual e constante de suas vendas, investimentos em propaganda e retorno, não conseguirá medir os resultados de uma promoção. Essa medição pode ir de uma simples verificação do volume de vendas antes e depois, até processos complexos envolvendo índices de aceitação de um novo modelo ou marca, aumento das vendas da amostra ou marca distribuída como brinde, vendas casadas com a atração do cliente à loja etc. 

Ainda que sejam tomados os cuidados necessários na hora de medir resultados, o empresário não deve se iludir pensando que os números indicam a quantidade real de novos clientes ou aumento nas vendas. Há clientes que só compram na promoção e nunca mais retornam ao estabelecimento. Numa outra ocasião podem acabar comprando de um concorrente que ofereça promoções melhores.

O melhor é que as promoções sejam planejadas para fidelizar clientes e que o empresário dirija seus maiores esforços na venda relacional - aquela que é fruto de um relacionamento de longo prazo com o cliente - ao invés de apostar todas as suas fichas na venda transacional - aquela na qual o que importa para o cliente é apenas o preço do momento.

Empresas que se concentram numa venda transacional estarão sempre correndo atrás dos clientes e nunca conseguindo que sejam fiéis. Sempre existe a possibilidade de perdê-los para o concorrente que oferecer um preço mais baixo. Daí a importância de se planejar muito bem uma promoção para oferecer valor ao cliente e investir no pós-venda, e não apenas criar atrativos efêmeros e passageiros.

Para uma pequena empresa, é vantajoso participar de feiras e exposições? Por quê?

Mario Persona: Há duas maneiras de se participar de feiras e exposições. Uma é como expositor, o que exige investimento na locação do espaço, contratação de pessoal, impressão de material e ações de comunicação que atraiam a atenção dos clientes para visitarem seu estande. Esta é a forma mais cara, mas pode surtir bons resultados se for bem planejada e carregada de criatividade, embora nem sempre esteja ao alcance de uma pequena empresa. 

Para as empresas que decidem participar de feiras e eventos, é importante que a participação não seja um evento isolado, mas que outras ações sejam agregadas, como promoções, sorteios e distribuição de produtos, quando possível. Ações visando coletar cartões de possíveis clientes ou o cadastramento dos visitantes para ações futuras de propaganda ou visitas de vendas são importantes.

Um fabricante de cosméticos, cujos principais distribuidores e formadores de opinião são cabeleireiros, atraiu um grande número de clientes de seu cadastro para visitarem seu estande em uma feira voltada para este mercado. Como incentivo, ofereceu a viagem em ônibus fretado, tíquetes para lanches, kits de produtos, camisetas e mochilas com sua marca em cores alegres. A única exigência foi que todos literalmente vestissem a camisa do patrocinador. Como resultado, a feira foi invadida por uma multidão de promotores voluntários ostentando a marca em todos os cantos do pavilhão, atraindo atenção e criando uma grande exposição com pouco investimento.

Mesmo para aquelas empresas que não dispõem de recursos para participar de uma feira, é importante preparar uma equipe de visita e abordagem que procure estandes de possíveis clientes e fornecedores para agendar visitas de vendas ou firmar parcerias de fornecimento. Nas feiras é possível encontrar tomadores de decisão em um estado de espírito voltado para negócios, seja de compra ou venda. Boas oportunidades podem surgir daí.

Em que situações devo participar? Quanto custa?

Mario Persona: Isto irá depender muito do porte da empresa e de sua área de atuação, além da feira ou exposição onde pretende ter seu estande. Em qualquer situação, é importante lembrar que bons resultados podem ser obtidos sem muito investimento, desde que se utilize pessoas motivadas e soluções criativas para aproveitar ao máximo o investimento.

O que devo levar em conta para escolher o evento que me dará os melhores resultados?

Mario Persona: Numa ordem de importância, primeiro devem ser escolhidos eventos do seu segmento e voltado para um público que seja formado por potenciais compradores. Em um segundo momento, podem ser escolhidos eventos visando sensibilizar formadores de opinião ou até mesmo aqueles em que os potenciais clientes sejam os outros expositores.

Para alguns produtos inovadores e em especial para serviços, uma alternativa às feiras são palestras e seminários promovidos pela empresa ou por terceiros. Os chamados road-shows - circuito de eventos promovidos pela empresa em diferentes cidades - também estão incluídos nesta categoria. 

A vantagem está em reunir somente potenciais clientes convidados a partir de um cadastro e oferecer a eles a possibilidade de conhecer seus produtos e serviços em troca de um momento agradável e da possibilidade de criarem relacionamentos com possíveis parceiros e fornecedores presentes no evento. Os custos costumam ser bem menores do que uma participação em feiras e exposições, já que incluem apenas o aluguel de uma sala ou auditório e a contratação de um serviço de coquetel ou coffee-break.

Como atrair o cliente para o meu estande, com tantas empresas oferecendo o mesmo produto?

Mario Persona: Para atrair clientes para seu estande comece escolhendo uma boa localização. Esquinas são mais visíveis. Procure ficar longe de concorrentes se eles tiverem estandes maiores que o seu. Se o seu produto sozinho não for inovador o suficiente para atrair os olhares, coloque no estande algo de curioso, como um objeto de arte, uma máquina antiga ou um músico tocando algo ao vivo. O estande não deve ser um espaço estático, mas deve fervilhar atividade. É importante que as pessoas não sejam apenas reativas, mas proativas, abordando os visitantes.

Quando você diz que é um investimento caro para uma pequena empresa, significa que o investimento nesse tipo de ação é pouco provável que irá produzir resultados positivos? Você, particularmente, orientaria uma pequena empresa a participar de feiras e exposições? No que basearia sua orientação?

Mario Persona: Para uma pequena empresa entendo que a opção mais viável é inicialmente participar de feiras como visitante, mas não a passeio, porém com uma estratégia de visita aos estandes de possíveis clientes. Por exemplo, um pequeno fabricante de parafusos pode muito bem conseguir clientes nos estandes de uma feira de máquinas e equipamentos, se tiver uma equipe de vendas ativa para iniciar contatos e agendar visitas. Um fabricante de botões poderá fazer muitos negócios apenas visitando estandes de uma feira de confecções, talvez mais até se montasse lá um estande e ficasse distribuindo prospectos para visitantes que passam e não são donos de confecções, mas compradores de roupas prontas. 

Portanto, o importante é criar toda uma estratégia de participação em feiras, seja ela como visitante ou como expositor. Tenho certeza de que muitas pequenas empresas que já empenharam grandes somas na montagem de um estande em uma feira nunca enxergaram a feira desta maneira, de como é possível descobrir oportunidades olhando as coisas de um ângulo diferente.

Em que situações a internet é o meio mais adequado para a publicidade da minha empresa?

Mario Persona: Numa época em que a propaganda enviada por e-mail está sendo barrada por filtros ou apagada pela maioria das pessoas, é preciso encontrar formas inovadoras de promover sua marca e seus produtos usando a rede. 

Criar boletins eletrônicos de dicas e informações - não de propaganda pura - dentro do conceito opt-in, que as pessoas precisam assinar para receber, é uma alternativa viável para o e-mail. 

Algumas empresas já começam a contratar jovens para que façam menção de suas marcas em seus blogs - diários virtuais - atingindo assim um público que normalmente está fechado à propaganda convencional.

Adotar uma estratégia de elaboração do site da empresa visando uma boa colocação nos resultados dos mecanismos de busca como o Google.com é uma forma interessante de ser encontrado por clientes em potencial.

A mesma estratégia - ser encontrado em sistemas de busca - pode ser estendida com a criação de um grande número de webpages contendo textos informativos de assuntos periféricos à atividade principal da empresa. A idéia é que essas páginas sirvam de isca para pessoas chegarem ao site da empresa quando estiverem buscando por outras coisas. 

Um exemplo disso é o fabricante de um produto alimentício criar páginas de receitas, ou a indústria de implementos agrícolas patrocinar também em seu site toda uma seção de moda e musica country.

Você disse que algumas empresas já começam a contratar jovens para que façam menção de suas marcas em seus blogs. Esses jovens são pagos para disponibilizar um logotipo da empresa ou um banner dentro das páginas de seu blog ou simplesmente mencionam em seus diários que utilizaram o produto ou serviço como se fossem parte de seu cotidiano?

Mario Persona: Não, não se trata de propaganda convencional de banners ou logotipos. A idéia é fazer de pessoas comuns assessores de imprensa, formadores de opinião em seus pequenos nichos, porque os mercados caminham cada vez mais para nichos. É o boca-a-boca aproveitando o poder da tecnologia de informação para ir mais longe e ficar mais tempo circulando.

Como escolho o site mais adequado para a publicidade da minha empresa? Quanto custa em média? 

Mario Persona: Toda propaganda intrusiva, como banners e pop-ups (janelas que abrem automaticamente) acaba criando rejeição. Ao longo do tempo passam a ter cada vez menos efeito sobre compradores mais habituados com a Internet. 

Algumas empresas procuram forçar a exposição de seus produtos, abrindo propagandas que impedem por alguns minutos a leitura da página que a pessoa deseja visitar. Essa intrusão pode funcionar em curto prazo, mas acaba irritando boa parte do público.

A Internet é um excelente meio para se criar um relacionamento de longo prazo com os clientes e isso só acontece se a empresa oferecer algo de valor, além da pura propaganda. Uma das melhores maneiras de se ganhar exposição na Internet não é pela propaganda direta, mas por um trabalho de assessoria de imprensa que crie associações do produto ou serviço com notícias ou matérias de interesse. Um link em um comentário escrito por um jornalista pode levar mais pessoas ao produto do que um banner animado e colorido.

Entrevista concedida à Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios em 17/12/2004 para a publicação do Guia Como Divulgar Sua Empresa.

Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. 

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br 

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