ENTREVISTA

Marketing para Profissionais de Saúde

Fui entrevistado pela Revista Médico Residente para uma matéria sobre marketing de profissionais de saúde. A íntegra da entrevista você lê aqui. 

Revista Médico Residente: Como poderíamos definir marketing direcionado a um profissional da saúde?

Mario Persona: Primeiro é preciso saber definir marketing. Muita gente ainda confunde marketing com propaganda, que é apenas uma das ferramentas de comunicação do marketing. Uma definição apropriada de marketing é a que costumo utilizar em minhas palestras, por ser simples e abrangente. Por marketing, entenda a atividade de detectar, analisar e atender necessidades e desejos de um mercado, palavra que usamos para designar um determinado grupo de pessoas.

Se você olhar o marketing deste ângulo irá entender que aquilo que um profissional de marketing faz não é muito diferente do trabalho de um profissional de saúde. O médico ou outro profissional da área procura detectar as necessidades de um cliente — por exemplo, alívio para uma dor, melhoria da visão ou da audição, aumento ou redução do peso, melhoria das condições da pele, maior qualidade de vida — analisá-la usando os critérios médicos e, a partir desse diagnóstico, proporcionar um tratamento ou procedimento adequado a atender as necessidades detectadas de uma forma que o cliente fique satisfeito e o profissional seja recompensado por isso. 

Revista Médico Residente: No marketing pessoal, o que é imprescindível para quem trabalha na área médica?

Mario Persona: Considerando que o produto oferecido por um profissional de saúde não é uma caixa de sabão em pó, uma roupa ou um celular, sua abordagem de marketing deve ser diferente da que é utilizada em produtos assim. O profissional de saúde é, todo ele, o produto. A qualidade de seu serviço decorre da qualidade da pessoa, de sua bagagem de conhecimento, da experiência prática que possui e de uma série de características que estão intimamente associadas a ele, como ética, honestidade, postura, atitude e tantas outras coisas que terão um impacto real no cliente.

Antigamente os profissionais de saúde eram poucos e acabávamos recorrendo ao que estivesse disponível. À medida que a sociedade vai ficando mais complexa e sofisticada, os clientes ficam mais exigentes. A própria medicina, por sua vez, também vai se tornando complexa e exigindo uma especialização cada vez maior do profissional e uma segmentação de sua atuação em nichos cada vez mais estreitos de atuação. Mesmo assim, esses nichos podem ter um número excessivo de profissionais atuando, o que irá exigir que cada faça um bom planejamento de marketing pessoal e profissional se quiser se destacar em sua área de atuação.

Isso não significa especificamente fazer mais propaganda, ou investir mais na arquitetura do consultório, embora sejam coisas importantes. O profissional precisa ficar conhecido, mas nem sempre a propaganda é o melhor caminho para isso, principalmente numa atividade onde ética e propaganda travam uma batalha constante sobre limites nem sempre bem definidos.

Revista Médico Residente: Como esse profissional deve fazer o seu marketing sem que pareça estar vendendo um produto?

Mario Persona: O profissional de saúde precisa ficar conhecido por sua competência, não por seu discurso. Para isso ele deve estar em evidência, aparecer, ser notado, menos pela marca de seu carro ou pela sua foto nas colunas sociais, e mais pela sua atuação efetiva em saúde. A maioria dos clientes chegam até o profissional de saúde por indicação de alguém, e é preciso criar uma boa rede de relacionamentos com clientes, amigos, parceiros e principalmente com a mídia para ter sua imagem construída como alguém que realmente entende o cliente e satisfaz suas expectativas. A propaganda do tipo compre-compre-compre pode ser um tiro pela culatra em uma profissão assim.

Revista Médico Residente: Além de conhecimento e experiência, o que mais o médico precisa ter para conquistar plenamente o seu cliente?

Mario Persona: As pessoas indicam um profissional quando são perguntadas a respeito. Alguém que pergunta ou comenta sobre um problema de saúde para um amigo geralmente recebe uma sugestão indicando este ou aquele profissional. Este é o caminho usual, a indicação por alguém ter atendido a uma necessidade e basta ser um profissional competente para conseguir isso.

Porém o profissional deve ir além e não esperar que as pessoas indiquem apenas quando alguém lhes pergunta a respeito. Ele precisa criar uma imagem tão cativante que transforme sua marca pessoal em motivo de conversa entre seus clientes e os amigos deles. Profissionais assim têm seus nomes citados em rodas de conversa até mesmo quando ninguém tocou no assunto ou pediu por uma indicação. São profissionais que foram além das necessidades e expectativas de seus clientes e criaram um algo mais, um encantamento, que leve seus clientes a comentar para suas redes de relacionamento.

Revista Médico Residente: Simpatia e gentileza é o que todos esperam quando vão a uma consulta. Mas nem sempre o médico é simpático, pois talvez não seja de sua personalidade. Neste caso, como o médico deve proceder para ter uma boa imagem?

Mario Persona: Se simpatia não faz parte da personalidade do médico e ele não está disposto a investir neste aspecto para mudar, é melhor que não arrisque sua profissão atendendo clientes. Há atividades na medicina em que o profissional pode atuar sem que o cliente perceba sua presença, como em autópsias ou executando procedimentos após o cliente estar anestesiado. Mas se ele realmente quiser crescer como profissional em um mercado altamente competitivo, é bom que aprenda a ser simpático. Os clientes já não estão mais dispostos a serem atendidos por profissionais que não aprenderam outro idioma além do neanderthal.

Revista Médico Residente: Principalmente no caso do médico residente, que ainda não tem uma super bagagem de experiência, o que ele deve fazer para transmitir confiança ao cliente/paciente?

Mario Persona: Usando a máxima de que não basta ser honesto, mas é preciso parecer honesto, eu diria que não basta ter bagagem, mas é preciso parecer que tem bagagem. Não digo com isto que um médico residente deva fingir que sabe ou emular uma experiência que não tem. Mas ele deve começar a crescer no conhecimento e, paralelamente, crescer na comunicação desse conhecimento. Tenho um amigo que diz que as pessoas não querem um médico, o que elas desejam é um dialeta, alguém que saiba conduzir um diálogo, que saiba perguntar, se importar com o cliente e ter um ombro amigo para oferecer.

Na agricultura a força bruta foi substituída por máquinas agrícolas. Na indústria, os robôs tomaram o lugar dos operários. Atualmente nas áreas administrativas chegou a vez do computador e do software de gestão fazer o trabalho das pessoas. Nas três áreas só permaneceram as pessoas cujas atividades não puderam ser substituídas pelo trator, pelo robô ou pelo software. O mesmo vai acontecendo com a medicina. Criatividade, empatia e outras qualidades inerentes ao ser humano não serão jamais substituídas por robôs. Se um profissional atua hoje como um robô poderá atuar amanhã, ele corre o risco de desaparecer muito rapidamente. 

Portanto, confiar que sua bagagem e experiência, que no futuro poderão ser armazenadas em bancos de dados e automatizadas por algum software, poderá garantir a sobrevivência de sua profissão é algo temeroso. Cada vez mais o médico precisará desenvolver seu lado criativo, seu lado humano, suas qualidades de compaixão e empatia para não ser confundido com uma máquina fria. Você já ouviu alguém se queixar do médico que parecia que estava cuidando de um pedaço de alcatra sobre a mesa? Mas também deve ter ouvido falar de um médico que trata as pessoas como se fossem únicas. Pois é, o primeiro vai desaparecer. O segundo vai permanecer. 

Revista Médico Residente: Palestras, seminários e cursos com certeza firmam e fazem a imagem de um profissional. Mas se o médico não tiver um perfil de quem se sente à vontade para lidar com um público, como ele pode se tornar notório no mercado profissional?

Mario Persona: Conheço profissionais de saúde que são extremamente preocupados com sua imagem em relação aos colegas médicos. Como se fossem esses que pagassem suas contas. Então o profissional assim se dedica a comparecer a seminários para ver e ser visto, contribui para publicações científicas, se engaja em atividades acadêmicas e procura galgar o podium do melhor dentre os melhores. 

Até aí tudo bem, é tudo muito válido e importante, mas alguns não perceberam que não é esse o seu mercado, a menos que sua atuação se restrinja a empregos em hospitais ou universidades. Se ele busca mesmo ter um nome entre os clientes, e não apenas entre colegas, é bom que tenha um discurso afinado com a realidade de seu mercado, isto é, as pessoas cujas necessidades ele pretende detectar, analisar e atender. De nada adianta tirar dez em marketing de relacionamento com colegas, geralmente concorrentes, e zero na mesma disciplina com clientes e multiplicadores.

Sua capacidade de comunicação, portanto, não deve ser desenvolvida no sentido de falar bem o sânscrito entre os iniciados de sua confraria, mas de saber se comunicar com o cidadão comum, aquele que realmente precisa de seus serviços e que deseja entender exatamente o que está acontecendo com seu organismo. E isso ele faz tanto no dia-a-dia do contato com o cliente, como por meio de entrevistas em jornais, revistas ou TV, participação em fóruns de discussão na Internet ou até tendo seu próprio blog para esclarecer seu público.

Revista Médico Residente: Todos têm problemas pessoais e pode acontecer um dia do médico não ser tão atencioso com seu paciente por estar passando por alguma dificuldade. Como ele pode aprender a separar a vida pessoal da profissional e prestar um exímio atendimento?

Mario Persona: Este problema atinge qualquer profissional e o médico com um impacto maior ainda. Eu posso não gostar de ser mal atendido por um garçom, mas ficarei apavorado se for mal atendido por um médico, pois estou confiando a ele a solução de um problema de saúde que pode ser grave. 

Aí entra o lado ator de qualquer profissional. Lembro-me de um filme nacional, daqueles antigos, onde os comediantes Oscarito e Grande Otelo contracenavam nos papéis de Romeu e Julieta. Grande Otelo aparece divertidíssimo com uma peruca loira de tranças, mas pouca gente sabe que antes de filmar a cena Grande Otelo havia sepultado o filho de seis anos e a esposa. Esta se suicidara após matar a criança.

Este é um exemplo extremo do que um profissional é capaz de fazer para esconder seus sentimentos. Embora não queira sugerir que o médico faça o mesmo, ele deve estar preparado para ser um pouco ator quando as coisas não estiverem tão bem por trás dos bastidores. Ou até mesmo não trabalhar quando acreditar que suas emoções poderão traí-lo. 

Já tive ocasiões em que me apresentei diante de grandes platéias com o coração apertado por problemas pessoais. Naquele momento minha responsabilidade era de atender aqueles clientes, independente do que estava sentindo, e sempre encontrava um jeito de fazê-lo. Acho até mais difícil para o médico, pois um palestrante pode até transmitir suas emoções numa certa medida, mas o médico poderia causar insegurança no cliente se fizesse isso.

Revista Médico Residente: Definida a importância do marketing pessoal, quais dicas podemos dar ao médico residente para ele saber planejar o seu marketing pessoal?

Mario Persona: Antigamente, como já disse, as condições do mercado até permitiam que o médico fosse levando sua profissão sem se preocupar muito com seu marketing pessoal. Mas não apenas as condições de concorrência e competitividade mudaram, como também a capacidade e poder de seu cliente de comunicar sua satisfação ou decepção. Nos livros de marketing com dez anos ou mais, há estatísticas que dizem que um cliente satisfeito conta de sua satisfação para 5 pessoas, enquanto o insatisfeito vai falar para 20 ou 25 pessoas. Isso não existe mais.

Como posso achar que meu cliente insatisfeito vá falar para apenas 25 pessoas quando sua rede de relacionamentos na Internet pode ser contada em centenas de contatos? Como garantir que ele não vá criar um comunidade no Orkut com o título "Eu odeio o Mario Persona" e atrair uma legião de clientes insatisfeitos que, por sua vez, irão contaminar aqueles que nem sequer ouviram falar de mim? Hoje qualquer cidadão comum é dono de uma verdadeira rede de comunicação e pode transformar uma decepção em seu programa de horário nobre.

Portanto, o marketing pessoal é hoje uma condição de sobrevivência para o profissional, especialmente porque esse mesmo poder que o cliente tem de destruir uma reputação ele tem também de construí-la, disseminando um nome acompanhado de elogios por toda a sua rede de relacionamentos pessoais e virtuais.

Revista Médico Residente: Finalizando, como se transformar no que o cliente/paciente espera, sem parecer "forçado" ou exagerado ou até mesmo uma outra pessoa?

Mario Persona: Esta é a parte mais difícil. Muita gente acha que quando falo que é preciso ser ator é preciso fingir algo que você não é. Não é bem assim, e os melhores atores são exatamente aqueles que assumem diferentes papéis e conservam uma mesma personalidade. Você vai assistir um filme do Bruce Willis e sabe exatamente o que vai encontrar, pois sua pessoa é sua marca registrada. Mel Gibson é outro, que pode fazer papel de herói ou vilão, mas você vai sempre achar que o vilão é do bem, porque ele passa uma personalidade boa para os caracteres que incorpora.

Assim deve ser o profissional. Ele pode atuar, porém mantendo sua originalidade, seu modo de ser, seu sotaque, suas preferências. Ele pode ser ele mesmo e, ainda assim, ser uma pessoa agradável, simpática, cativante. É claro que isso só acontecerá se, antes de se preocupar com sua imagem profissional, ele se preocupar com seu caráter e com sua atitude em relação às pessoas. É difícil transformar um lobo em cordeiro, por mais bela que seja a lanugem branca da pele artificial. Portanto, o marketing pessoal começa até antes do médico estudar medicina. É algo que deve começar a ser trabalhado o quanto antes na profissão, na própria formação do caráter.

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br

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