ENTREVISTA

VENDAS: Como era vender ontem e hoje

Fui entrevistado pela Revista KLA sobre o tema "VENDAS". A íntegra da entrevista você encontra aqui.

Revista KLA -- Como era vender no passado e como é vender hoje? Quais os pontos positivos e negativos de ambas as maneiras?

Mario Persona --
 No passado a venda era de relacionamento. As pessoas não podiam ir muito longe para comprar e acabavam comprando na feira de rua, no armazém da esquina, na padaria. Os únicos fornecedores desconhecidos eram vendedores itinerantes que apareciam do nada trazendo produtos nunca vistos e eles próprios nunca mais eram vistos quando partiam.

Foram esses vendedores que se destacaram quando o tema "vendas" se transformou em algo que as pessoas quiseram aprender. Muitos deles eram vendedores de rapina, buscavam lucro fácil e rápido e, obviamente, seus métodos pouco ortodoxos, embora às vezes eficazes, acabavam atraindo atenção. Eles nos ensinaram a vender fazendo uso de truques e artimanhas, criando scripts de respostas para padrões de perguntas, às vezes ultrapassando os limites do legal e ético. 

Essa é a venda que você aprende para vender uma vez só e desaparecer. É a venda do pé na fresta da porta, da lábia, de quem não pára de falar para não dar tempo para o comprador pensar. Alguns ainda vendem assim e os clientes geralmente saem da experiência de compra mais com um sentimento de terem sido vítimas de um engodo do que de terem sido ajudados por quem vende.

Passei por isso uma vez com um vendedor de livros em meu portão. Fiz a besteira de pegar o livro que ele ofereceu para eu dar uma olhada e, daquele momento em diante ele colocou suas mãos para trás e eu não conseguia de modo algum fazer com que pegasse o livro de volta. Não me lembro se fiz de conta que ia colocar o livro no chão ou o enfiei debaixo de seu braço, mas só me lembro da angústia que passei para me livrar do livro e do vendedor. Essa primeira onda de vendedores ainda perambula por aí, mas é uma espécie em extinção onde as pessoas desfrutam de mais informação.

Uma segunda onda nas vendas surgiu com a idéia da venda consultiva, muito usada para vendas corporativas. A idéia é que o cliente sempre tem um problema que você pode ajudar a resolver. Então o jeito é assumir o papel de um consultor, investigar qual o problema do cliente e prover uma solução para o agora, para o problema imediato. Esta venda costuma criar um relacionamento entre quem compra e quem vende, se existir realmente o benefício. 

Um paralelo doméstico dessa modalidade na venda de serviços é o do médico de família, um modelo que pode ser reproduzido pela quitanda, pelo açougue ou pela oficina mecânica do bairro. Isto seria a venda apropriada para hoje, na qual quem vende não apenas repassa produtos ou serviços, mas faz um diagnóstico, detecta o problema e oferece a cura ou parte dela.

Mas existe ainda uma terceira modalidade que é a venda do futuro, principalmente para quem atua em vendas corporativas que, embora represente um número menor de transações, é responsável por fazer com que grandes valores troquem de mãos em uma única transação. Por exigir uma relação de confiabilidade ainda maior entre quem compra e quem vende, a malandragem da primeira modalidade de venda costuma se dar muito mal na venda corporativa.

Nesta terceira modalidade, embora o profissional de vendas atue no mesmo modo consultor da venda consultiva que mencionei, ele tem um perfil mais de estrategista do que de vendedor. Seu papel vai além de detectar ou diagnosticar problemas de hoje para oferecer uma solução imediata. Ele precisa enxergar os custos e objetivos de lucro de seu cliente e oferecer soluções para reduzir custos atuais e garantir a lucratividade futura de seu negócio.

Para isso não basta conhecer o produto ou o negócio do cliente. Ele precisa conhecer tendências, marketing, comportamento de mercado e estar sempre atualizado. Para dar um exemplo bem simples, esse é o profissional que avisou seu cliente, dono de uma loja de artigos fotográficos, que a fotografia seria digital em um futuro muito próximo e o ajudou a redirecionar seu negócio neste sentido. 

Este tipo de vendedor oferece uma perspectiva muito mais ampla e soluções para problemas que irão aparecer amanhã. Além disso, ele tem um bom conhecimento do negócio de seu cliente para ter uma idéia bem clara de seus recursos e fazer deles parte de sua venda. Do mesmo modo como gosto de contar histórias em minhas palestras e treinamentos, gosto de dar exemplos bem singelos para ilustrar o que ensino. 

Digamos que eu trabalhe com toldos e armações metálicas. Abordo um possível cliente, mas ele não tem interesse algum em toldos. Na visita fico sabendo que ele possui um caminhão e quer ganhar dinheiro com ele. Eu poderia sugerir que ele transportasse mercadorias, mas o que eu iria ganhar com isso? Além disso ele não parece muito interessado em um negócio assim.

Então passo a investigar uma forma de vender meu produto usando os recursos de meu cliente, neste caso limitados a um caminhão. Encontro um fornecedor que deseja vender um equipamento de som em bom estado e logo apresento meu projeto: criar uma estrutura metálica revestida de lona, instalar o som e transformar o caminhão de meu cliente em um lucrativo negócio de trio elétrico.

Não apenas fiz minha venda, mas criei um negócio para ele ganhar dinheiro e possivelmente crescer com minha ajuda. Meu cliente passou a atuar no mercado de sonorização de shows, campanhas políticas, propaganda, rodeios, feiras e muitas outras atividades que compram serviços de estruturas metálicas, toldos e revestimentos portáteis. Daqui para frente esta será a forma de vender para quem não quer sucumbir em um mercado onde tudo vira commodity.

Revista KLA -- Peter Drucker disse que "marketing é tudo aquilo que se faz numa empresa para tornar vendas desnecessárias". Você acha que o Marketing substitui a força de vendas?

Mario Persona --
 Se o que ele disse é o que eu acho que quis dizer, devo concordar. Primeiro, é importante fazer uma distinção entre marketing e propaganda. Propaganda é apenas uma das ferramentas de comunicação de marketing, mas marketing é algo muito maior. Fazer marketing é identificar, analisar e atender necessidades, desejos e expectativas das pessoas, porque quem compra sempre é gente. Empresas não compram, quem compra são as pessoas que trabalham nelas.

Por isso acho que sempre existirão pessoas vendendo para pessoas comprando. É evidente que existe um mercado imenso de commodities que hoje são comprados a um clique do mouse ou às vezes nem com isso, mas com pedidos gerados automaticamente por programas de compra conectados aos níveis de estoque do cliente. Porém, mesmo em casos assim, alguém precisou começar o relacionamento entre o programa comprador e o programa vendedor. 

Experimente olhar ao seu redor. Tudo o que vê passou pelas mãos de um vendedor. Seu telefone, seu computador, sua cadeira, o celular, os óculos, roupas, piso, paredes, teto, lâmpadas... Tantos quantos são os itens que nos cercam - ou que temos dentro de nós como obturações, próteses ou vitaminas sintéticas - tantas são as transações de compra e venda envolvendo pessoas.

Não sei se foi o que Peter Drucker quis dizer, mas acredito que seja no sentido do marketing transformar a ação de venda numa ação de compra, algo tão fluente que desaparece o esforço da venda tradicional de empurrar um produto goela abaixo.

Quer uma historinha para ilustrar isso? Então acompanhe meu raciocínio. Digamos que eu visite um cliente e descubra que ele está tendo um problema com ratos. Imediatamente saco da mala uma ratoeira de última geração e tento, por todos os meios, convencê-lo de que aquela é a solução para seu problema. Ele pode até pagar os dois reais da ratoeira só para se livrar de alguém mais chato que rato, mas eu não ganhei muito com isso e nem resolvi seu problema.

Vamos olhar agora a coisa do ponto de vista do marketing. Conheci o cliente, investiguei tudo o que pude a seu respeito e acabei descobrindo que é dono de uma frota de navios que transportam grãos. O problema? Ele acaba detalhando, porque minha abordagem foi de interesse em seu negócio, produto ou serviço, e não de tentativa de oferecer-lhe o meu. Então ele fala dos ratos que infestaram os porões dos navios e estão causando um grande prejuízo.

Agora que conheço o cliente, seu negócio e seu problema, meu próximo passo é ajudá-lo a quantificar o prejuízo que diz ter. Quanto isso representa em números? Quanto isso representa em imagem? Quanto isso representa para o futuro de seu negócio? Outra vez, na ponta do lápis, quantos zeros ele deve escrever para os prejuízos que vê no longo prazo? O suor começa a escorrer em sua testa. Ajudei meu futuro cliente a enxergar além dos ratos, a enxergar claramente o impacto disso no futuro de seu negócio.

E se fosse possível resolver o problema gastando apenas uma fração ridícula desse prejuízo? Agora ele é todo ouvidos. Se, digamos, os ratos fossem exterminados em menos de trinta dias, quanto isso significaria em ganhos? Outra vez eu o ajudo a colocar isso na forma de cifrões. Ele, que antes só pensava nos ratos e com meu estímulo passou a enxergar o tamanho da perda, agora está sendo ajudado a enxergar o ganho. 

Até aqui não fui vendedor, não abri uma pasta sobre a mesa tentando falar das maravilhas de minha ratoeira, mas apenas apliquei técnicas e conceitos de marketing para ajudá-lo a enxergar seu negócio de forma holística. 

Você há de concordar que, neste ponto de meu exemplo, o cliente está mais propenso a comprar do que eu a vender. Não um produto, mas uma solução, uma pulverização dos navios, uma reforma dos acessos, ou qualquer coisa mais parecida com uma forma de ganhar dinheiro do que de gastar.

Revista KLA -- O que você encara como diferencial para uma empresa, na área de vendas, enfrentar a concorrência?

Mario Persona -- 
O diferencial é, obviamente, aquilo que faço de diferente. Muita gente fica observando a concorrência para fazer igual, e isso pode até dar certo em alguma medida. Pode até ser uma estratégia de marketing adotada pela empresa, de não ser o líder do segmento, mas o seguidor. Ser o segundo ou terceiro pode ser estratégico para alguns segmentos para evitar riscos.

Mas se o objetivo for liderar, é preciso sair na frente, inovar. Falando especificamente da área de vendas, é preciso ser sensível e baixar a bola do orgulho. Um grande problema que encontro em treinamentos de vendas é com os velhos vendedores, aqueles que se consideram velhos marinheiros em vendas, e alguns são muito bons, não há como negar. Mas em um mundo que está mudando a uma velocidade estonteante, ser o melhor em algo pode não durar muito tempo.

Então o diferencial passa a ser, não apenas ser o melhor, mas também o mais flexível, o mais mutável, o mais humilde e honesto para enxergar falhas e vícios no processo atual e partir para novas estratégias. É preciso uma boa dose de humildade nisso. Costumo fazer algumas atividades e dinâmicas com vendedores em treinamento, visando adequá-los ao cenário ambíguo onde hoje atuamos. É interessante descobrir que os que se saem pior nas dinâmicas geralmente são os vendedores mais experientes. Eles acham que sabem, pensam que entenderam, acreditam que têm a solução perfeita, o sapato para todos os pés. A experiência que hoje não vier atrelada à inovação vai virar história.

Revista KLA -- O termo "escutando o mercado" é muito comum hoje. O que isso quer dizer e como se faz isso de forma eficaz?

Mario Persona -- Entendo que seja ter um alto grau de percepção. Pessoas mais sensíveis e perceptivas se saem melhor na profissão de vendas. É preciso observar, analisar, avaliar, ter um olho para a coisa. Neste sentido os bons vendedores mais se parecem com aqueles mateiros, matutos, que caminham pela floresta sem dizer uma palavra, mas que conhecem cada folha, cada inseto, cada cipó do ambiente.

O profissional de vendas deve conhecer seu ambiente, suas cores, seus sons, para poder avaliar e prever seus comportamentos. Isso não significa apenas conhecer pesquisas de mercado, por mais importantes que elas sejam, mas conhecer pessoas e observá-las, tentando prever suas ações. Isso requer muita intuição, criatividade e empatia, muito mais desses ingredientes do que da lógica que costuma ser empregada em pesquisas de mercado.

Por exemplo, se você colocar alguém fazendo pesquisa na porta de um supermercado para entrevistar o seu José que está chegando para comprar, ele dirá que veio ali para comprar o leite das crianças. Mas, se observar o seu José sem perguntar nada, irá descobrir que ele vai passar primeiro na seção de cervejas. O que o seu José diz numa pesquisa é fruto de sua razão. O que ele faz na prática é ditado pelo coração. O vendedor precisa conhecer mais o coração do que o cérebro das pessoas.


Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br

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