ENTREVISTA

Promoções para atrair clientes

Fui entrevistado pelo Jornal Exclusivo para uma matéria sobre o uso de promoções e vantagens para atrair clientes. A íntegra da entrevista você encontra aqui.

Jornal Exclusivo - Como vê a estratégia de utilizar os clientes para atrair novos consumidores, como oferecer promoções e outras vantagens para um cliente caso ele leve outros a adquirir um produto/serviço, como fazem, por exemplo, muitas TV's por assinatura, bancos e editoras de revistas? É uma boa estratégia?

Mario Persona -
 Isso depende muito do tipo de negócio, do perfil dos clientes e até do produto específico. Um serviço como assinatura de TV ou revista é algo muito simples sem grandes opções de escolha, uma compra praticamente automática. Já um produto como calçado ou roupa costuma envolver o cliente em um processo de seleção e, para ele, a idéia de ganhar alguma vantagem para indicar alguém pode não funcionar. Como a escolha de um calçado, bolsa ou confecção é algo bem complexo, não é 100% certo de que a pessoa que indicará tenha as mesmas preferências.

Um outro problema que já começa a ocorrer com campanhas promocionais desse tipo é que o comprador, ao indicar um amigo, acaba expondo o e-mail ou telefone desse amigo, algo que já é visto como invasão da privacidade por alguns. Eu mesmo não gosto de receber e-mails do tipo "fulano indicou você...". Geralmente bloqueio o remetente em meu filtro e acabo ficando inacessível para futuras ofertas. 

O mesmo ocorre com telefonemas oferecendo assinaturas, serviços bancários ou sugerindo que troque a operadora de meu celular. Quando isso era novidade, era raro você receber um telefonema assim e você acabava prestando atenção ao que a pessoa dizia. Hoje são tantas empresas ligando, que a interrupção e a dificuldade que você tem para se livrar de scripts geralmente mal feitos acaba transformando esse tipo de serviço em um aborrecimento para quem recebe a ligação.

Jornal Exclusivo - Na sua opinião, qual a melhor forma de se conquistar novos clientes.

Mario Persona -
 Na minha opinião, a melhor forma de se conquistar novos clientes ainda é criar uma experiência de satisfação por meio da compra, do ambiente, do produto, do atendimento, enfim, de tudo o que envolve a transação. Uma pessoa que entre em um estabelecimento que a cada mês esteja decorado e caracterizado de acordo com a época, ou que tenha serviços adicionais como um bom café, ou que realmente impressione seus clientes pela qualidade no atendimento, irá ficar na memória do consumidor e poderá se transformar em assunto de conversa quando este se encontrar com amigos.

Vou ilustrar isso com algo que ocorreu comigo em uma viagem. Fiquei em um hotel em uma pequena cidade do interior do Rio Grande do Sul. A população da cidade é principalmente de descendentes de alemães, portanto é comum reparar nas pessoas que falam alemão nas ruas ou ver prédios com estilo europeu. A gerente do hotel onde fiquei pediu sugestões de como fazer seus clientes indicarem o hotel para amigos. É curioso que geralmente a pessoa pensa que pode conseguir fazer algo para que as pessoas saiam por aí dizendo "Ei, fulano, visite este hotel... ei, você, fique neste hotel..." como se conseguíssemos transformar clientes em propagandistas comprados. Não conseguimos.

Minha sugestão para ela? Que deixasse de servir arroz e feijão nas refeições e criasse um cardápio alemão. O hotel já tinha uma arquitetura alemã, por isso sugeri também que trocasse o uniforme dos colaboradores e colocasse todo mundo com roupas típicas (muitos deles até tinham em casa, quando participavam de festas). Sugeri que toda a comunicação do hotel fosse em português e alemão, como cardápio, quadros de avisos, impressos etc. E que a música ambiente fosse alemã. Ela não entendeu e argumentou que seus hóspedes eram principalmente da região sudeste, homens de negócios, e ninguém falava alemão.

Tentei mostrar que a idéia não era ensiná-los a falar alemão ou achar que, por ser um hotel bilíngue, as pessoas viriam pela comodidade de poder ler cardápios em alemão. Não era assim que funcionava. O ponto era que qualquer homem de negócios que ficasse ali e voltasse para casa jamais iria comentar com amigos do conforto, da comida ou do atendimento. Isso é tudo commodity, todos os bons hotéis oferecem o mesmo. Jamais ele iria dizer que ficou em um hotel onde o banheiro é limpo, o quarto tem ar condicionado, tv em cores e shampoo grátis. Mas, se ela conseguisse criar um ambiente alemão, certamente o hóspede comentaria disso para os amigos. A experiência de se encontrar em um ambiente alemão seria um assunto a mais para ele levar nas rodas de conversas com amigos e colegas.

É isso que as empresas precisam fazer se quiserem transformar o cliente em cúmplice e portador de sua mensagem. Devem surpreendê-lo com algo, fazer com que sintam algo diferente que vale a pena contar para os outros. Quem é jornalista sabe que a assessoria de imprensa que ficar mandando releases do tipo "empresa X contrata novo gerente" jamais irá conquistar espaço na mídia. Quem está interessado nisso? Empresas que contratam gerentes não são notícias que irão mudar o mundo. Mas se a empresa faz algo inovador, aí sim, vira notícia. O boca-a-boca também só deve acontecer quando a impressão causada no cliente for tão forte que ele achará que vale a pena contar para os outros.

Jornal Exclusivo - Que tipo de promoção poderia ser utilizada por uma loja de calçados?

Mario Persona - 
Uma estratégia que talvez possa funcionar bem em lojas de calçados é a da promoção por segmentação. Há um ditado em inglês que diz que pássaros de mesma plumagem voam juntos. Quando você segmenta sua comunicação, acaba criando assuntos personalizados para aquele segmento, ampliando a possibilidade de disseminação. 

Por exemplo, pessoas da terceira idade conversam sobre muitas coisas em seus encontros, reuniões e excursões. Se a loja cria um momento da melhor idade, com promoções para essa faixa de cliente, com produtos específicos que comunicam valor, como por exemplo, calçados relaxantes, calçados para diabéticos, tênis para caminhadas, irá criar um assunto para as rodas de amigos. Uma loja que tem uma seção para a melhor idade, ou que promove a semana do profissional de saúde tem grandes chances de virar assunto quando pessoas de um mesmo segmento se encontram.



Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br 

UM CONTADOR DE HISTÓRIAS

Com seu estilo inconfundível, o palestrante Mario Persona transforma grandes questões em conceitos simples e de fácil compreensão para qualquer audiência.

Um fino senso de humor e talento de cronista, aliados à experiência empresarial, lhe permitem extrair do banal o extraordinário e transformar "causos" corriqueiros em analogias perfeitas para a vida, carreira e negócios.

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