ENTREVISTA

Personalidades na promoção da marca

Entrevista para o Jornal do Commercio para uma matéria sobre o uso de personalidades do esporte na promoção da marca. A íntegra do que falei você encontra aqui.

Como muitas outras coisas, tudo começou nos EUA, onde o esporte é visto de um modo diferente, não apenas como um entretenimento, clube etc., mas como fonte de renda e negócios. Talvez um dos exemplos mais bem-sucedidos de associação de um atleta a uma marca é o de Michael Jordan e a Nike na década de 80, embora já estivéssemos acostumados a ver marcas associadas com muita força individualmente a pilotos de automóveis. Porém, no caso Jordan, a marca era uma pessoa de um time que acabou virando também produto de consumo, um caminho que mais tarde foi também seguido por atletas de outras modalidades. 

Mas acredito que o poder de uma marca humana e viva foi mais bem demonstrado por Tiger Woods, que não joga nem basquete, nem futebol, e também não corre da automóvel. Atleta atuando em um esporte mais elitista e pouco conhecido da maioria, seu nome não só alavancou marcas como o próprio esporte. Este é um exemplo de um atleta que "vende" o próprio esporte em que atua, pois ele é o show.

Porém a associação de uma marca a um nome não significa que o atleta precise estar ativo e em primeiro lugar nos esportes. Pode estar até aposentado do esporte onde atuava e, ainda assim, manter uma marca pessoal forte para vender produtos. Um exemplo importante é o de George Foreman, que empresta hoje seu nome e marca a um grill e a um conceito de "menos gordura". Há outros aposentados emprestando seus nomes a eletrodomésticos para fazer vitaminas, aparelhos de ginástica, livros de receitas e coisas do tipo.

É preciso que a empresa que utiliza uma marca pessoal esteja pronta a aplicar um plano B ou uma estratégia de gestão de crise quando o imprevisto acontece. Foi o caso de Magic Johnson, um ícone do Los Angeles Lakers, quando em 1989 anunciou que tinha AIDS. Pela falta de informação existente na época, aquilo podia significar um estigma para o time na opinião de alguns, e a resposta tanto do time como a NBA para a questão ajudou a criar altruísta de organizações que se importavam com seus membros como se fossem membros de uma família e ainda ajudou a despertar a opinião pública para o problema da AIDS e especialmente para diminuir o preconceito que na época era forte contra pessoas infectadas pelo HIV. A correta administração do problema foi positiva, tanto para Magic Johnson como para as marcas com a qual seu nome estava associado.

Mas nem sempre é fácil assim como no caso de um problema de saúde. É claro que existem riscos em se associar uma marca a uma pessoa. Uma marca que queira passar uma imagem de vigor e saúde a seus produtos por meio de um atleta de renome pode ser surpreendida por sua logomarca estampada na camisa ou no boné do atleta preso por porte de drogas, só para citar um exemplo. Daí a necessidade de um critério muito apurado de seleção de quem será a marca ambulante.

É claro que nem sempre existe uma cultura apropriada nos esportes para aproveitar ao máximo o potencial que um nome tem. Nos Estados Unidos, onde times são vistos como empresas, com sócios, investidores e outras pessoas interessadas tanto em seu sucesso financeiro quanto em seu sucesso esportivo, você encontra soluções inusitadas no uso da imagem de um esportista. Um dos exemplos mais curiosos que já vi foi quando o Nets, um time de basquete que precisava aumentar seu faturamento, promoveu jogos contra grandes times. Não haveria nada de estranho nisso se não fosse pelo fato de sua propaganda nos jornais, rádio e TV convidar os torcedores para assistir o desempenho justamente das estrelas dos times oponentes -- como Michael Jordan, por exemplo. 

O raciocínio era simples: nem o time, nem seus jogadores, tinham na época expressão suficiente para encher seu estádio. Pra que gastar promovendo seus desconhecidos jogadores para atrair apenas os fãs mais fiéis se podiam encher o estádio e o caixa do time atraindo uma multidão de curiosos para ver estrelas jogarem? 

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br 

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