ENTREVISTA

Planejamento de marketing para bandas

Qual é a importância de um bom planejamento?

Mario Persona - 
Tudo na vida começa com algum tipo de planejamento. Até para fazer uma viagem de automóvel você precisa traçar uma estratégia, ou um caminho e o modo como pretende chegar a algum lugar ou resultado. Estratégia é isso, planejar como sair de um ponto para chegar a outro.

Na fase de planejamento de sua viagem você examina mapas, rotas, o estado de seu carro, o quanto de combustível tem, o quanto vai precisar, e também as condições do trânsito, ou seja, mantém um olho nos outros viajantes concorrentes.

Não é diferente quando você faz o planejamento de um negócio. Você examina seu mercado, os desejos e expectativas das pessoas e seu poder de compra. Examina também os pontos fortes e fracos, recursos e habilidades de sua empresa. Então passa a identificar entre suas competências aquelas que correspondem aos desejos e necessidades do mercado. Mesmo depois de feito um planejamento inicial é preciso manter um controle ao longo de todo o caminho para fazer correções. 

Como uma banda, vista como empresa, deve elaborar o seu projeto de marketing?

Mario Persona - 
Uma banda possui características única, muito diferentes de uma indústria ou comércio, pois traz as características de uma prestadora de serviços, mas não de uma empresa prestadora de serviços, mas de um profissional, ou profissionais. Seu planejamento se assemelha mais ao de um profissional liberal, por ser incapaz de multiplicar seu atendimento.

Em uma indústria você pode aumentar a produção para atender um número maior de clientes e faturar mais. No comércio você pode contratar mais funcionários, ampliar sua loja e abrir filiais, aumentando sua área de atendimento ao mercado. Com uma banda nada disso é possível, pois quando ela está atendendo um cliente não pode atender outro. E, o que complica ainda mais, quando ela está viajando para atender um cliente, esse tempo também está bloqueado para outros.

Seu planejamento, portanto, envolve não apenas o seu trabalho e sua arte, mas também aquele tempo aparentemente improdutivo gasto com viagens e outras atividades que não são exatamente o seu "produto". Por isso uma banda deve planejar muito bem tudo, e isso envolve principalmente sua agenda, para saber escolher os clientes mais rentáveis ou com maiores possibilidades de alavancar seus negócios. Digo isto porque uma apresentação não remunerada, mas com grande visibilidade e poder de exposição, pode render mais do que uma remunerada, porém isolada.

Um dos mecanismos que uma banda utiliza para se planejar e administrar seu negócio é o preço. Enquanto outros produtos e serviços podem ter preços fixos, a atividade de uma banda tem preço variável conforme a demanda. Ela tem o poder de controlar a demanda como fazem algumas indústrias de produtos de grife. 

Como uma empresa que nunca teve planejamento em marketing pode proceder para começar a projetar suas estratégias, visto que muitas vezes é mais complicado mudar idéias pré-concebidas pela experiência?

Mario Persona - 
Considerando que bandas são formadas por artistas, eles devem se concentrar naquilo que sabem fazer bem, que é sua arte. O ideal é procurarem um profissional de planejamento e estratégias de marketing para cuidar disso. Um consultor de marketing fará uma análise da empresa, de seu mercado, de seus concorrentes e tudo aquilo que faz parte de um planejamento de marketing bem feito. Com isso ele terá um diagnóstico e uma visão mais clara das áreas que devem receber maior investimento e atenção. 

Em muitos casos o próprio empresário já tem esse tipo de visão, mas à medida que a banda cresce e o mercado vai ficando mais complexo, a empresa precisará de planejamento e administração, o que é melhor ficar nas mãos de profissionais. Já fazemos isso com a contabilidade, portanto nada mais natural que fazermos isso com tudo o que envolve a geração de recursos.

Há também vertentes do trabalho artístico que podem ser exploradas, e alguém de marketing sabe como fazer isso. Falo da gravação e venda da música, tanto para o consumidor final como para trabalhos publicitários, da venda da imagem da banda para comerciais de produtos e serviços, quando ela já é conhecida, e de outros trabalhos como jingles. O campo é amplo, e sempre surge alguma nova possibilidade. 

O mercado artístico está também bastante dinâmico hoje, com mudanças acontecendo de forma extremamente rápida, e isso obriga os profissionais a mudarem. Na Idade Média um músico só conseguia ganhar seu sustento desempenhando ao vivo, pois não existia tecnologia para levar sua música a outros lugares. Com a tecnologia ele foi capaz de vender sua música sem precisar viajar junto com ela. 

Hoje a tecnologia está obrigando o artista a voltar a atuar em shows ao vivo, já que ficou muito fácil para qualquer um copiar suas músicas e suas vendas diminuem. Não há como evitar isso. Talvez alguém que tenha uma banda de pouca projeção, ou que não grave CDs ou venda sua música ao cliente final, pode achar que isso não lhe diz respeito. 

O problema é que isso também afeta aqueles profissionais que trabalham exclusivamente em shows, pois artistas e bandas conhecidas, que antes estavam em uma posição mais confortável graças aos seus CDs nas paradas, começam a ser obrigados a retornar aos palcos para garantir seu sustento, ou pelo menos o sustento de seu padrão de vida. Como conseqüência, mais concorrentes de peso passam a disputar um lugar em shows com artistas e bandas que vivem exclusivamente desse nicho, o que torna a competição mais acirrada.

Sendo o meio musical muito próximo da mídia, automaticamente, a divulgação parece ser facilitada. Entretanto, a barreira é chegar nos meios de comunicação. Qual é a dica que o senhor daria para quem quer se aproximar dos meios e conseguir vender o seu produto sem necessariamente ter que pagar para aparecer?

Mario Persona - 
Hoje qualquer um consegue aparecer graças à Internet. O Youtube já lançou muita gente no meio artístico musical graças a milhões de vídeos caseiros vistos lá. Uma banda precisa ter seu lugar no Youtube e em outros sites de vídeos para divulgar seu trabalho e conquistar fãs. Ninguém contrata quem não é conhecido ou visto. Algumas bandas temem expor seu trabalho com receio de serem copiadas, suas músicas pirateadas e assim por diante. 

Qualquer exposição traz riscos, mas é melhor correr riscos e conquistar o mercado, do que não correr riscos e ficar sem clientes. Os melhores propagandistas do trabalho de uma banda são os milhões de usuários de Internet que acabam passando para amigos os links que acharam bons. É preciso ter esse link, ou você ficará fora da maior vitrine do mundo. Muitas bandas conseguem boa parte de seu trabalho em eventos ligados ao ensino, como bailes de formatura, shows em faculdades ou em navios e destinos turísticos de formandos. Esse público é o que mais freqüenta sites de vídeo, e a banda que ainda não criou uma estratégia de abordagem desse mercado está perdendo tempo.

Quais são os pontos que uma banda deve olhar quando pretende investir em mídia?

Mario Persona - 
Ela deve primeiro tentar descobrir onde seu público está, e para isso deverá segmentar e distribuir seus investimentos, porque ela possui diferentes públicos. Existe o consumidor final, que provavelmente estará vendo um clip no Youtube ou "emprestando" alguma música do iPod do amigo, mas existe também o cliente empresarial, o que contrata o show, o que contrata quem contrata o show e assim por diante. 

Esses podem não estar olhando o Youtube, mas sim veículos especializados. Podem nem mesmo gostar do estilo de música da banda, porque seu interesse não está no entretenimento, mas no negócio. É preciso descobrir onde essas pessoas circulam, o que elas lêem, com quem conversam e assim por diante. Para isso você precisa de um planejamento estratégico de marketing e de um bom plano de comunicação e mídia.

E como transformar um anúncio em um meio eficiente para vender um produto?

Mario Persona - 
Como há diferentes públicos, é preciso conversar de maneira diferente com eles também. O consumidor final dos serviços de uma banda está mais interessado na música, mas o público empresarial está mais interessado em dinheiro. Se, por um lado, eu preciso cativar meu cliente final com meu talento, minha voz, meu desempenho na criação de um momento único de entretenimento e satisfação, ao meu cliente empresarial eu devo mostrar que sou a melhor opção para ele faturar. É claro que ele irá avaliar minha capacidade artística, mas há muitos outros detalhes em jogo, e preciso ter um discurso coerente para cada público, e uma imagem também adaptada a cada um deles.

Uma banda precisa, como uma empresa precisa de uma identidade. Como criar uma identidade de uma banda, sendo que no meio musical é normal a troca constante de componentes e nos anúncios encontrarmos a imagem dos vocalistas, guitarristas, bateristas, vinculada a imagem da banda?

Mario Persona - 
Tudo depende também de um planejamento. Se a banda pretende ter uma identidade bem definida, deve trabalhar isso, mas antes é preciso saber se esse mercado é interessante, algo que um diagnóstico de mercado irá dizer. Mas ela também pode ter uma imagem independente de seus componentes, se for uma banda com muitos integrantes e o seu mercado forem os shows em bailes, por exemplo. 

Há grandes bandas que sobrevivem por décadas com uma grande rotatividade de seus membros, porém com uma imagem coesa em torno de sua marca. Talvez o segredo esteja no líder, em um rosto que será sempre o porta-voz e porta-imagem da banda. Creio que, ainda que a banda decida por ser um grande "genérico" em termos de membros, ela deve ter alguém que defina sua personalidade. No tempo das "big band", havia um maestro, que era o astro principal. Hoje pode ser um cantor, ou um músico, ou até uma dançarina. 

Se for esse o caminho escolhido pela banda em seu planejamento de marketing, é bom que se entenda que a maior força de sua marca, a personalidade e o carisma de uma pessoa, não pode representar uma ameaça interna. Todos os seus componentes, e porventura os que forem entrando ao longo do tempo, devem estar bem cientes de que estão construindo o sucesso em cima do nome do "Zé" ou da "Maria". Não pode haver qualquer melindre por a mídia exaltar o "Zé" ou a "Maria", chamar a banda de "Banda do Zé" ou "da Maria", porque todos devem estar bem cientes de que essa foi uma decisão estratégica, tomada para construir a personalidade da banda em torno de um de seus membros.

Essa estratégia pode funcionar bem para algumas bandas, mas também não é isenta de riscos, como a perda do "Zé", que acaba acarretando no fim da banda, ou porque ele morreu, perdeu a voz ou decidiu cantar solo. Esses riscos são levantados e calculados na hora do planejamento de marketing da empresa-banda.

O senhor diz no seu site que o texto vende muito mais que a imagem. Qual é a dica que o senhor dá para criar uma mensagem clara e eficiente sem ser poluída?

Mario Persona - 
Eu me referia mais especificamente à comunicação na Internet e de produtos e serviços. Dependendo do segmento o peso pode ser maior para a imagem, como ocorre no mercado de modelos, onde o visual é o que fala mais alto, ou para a performance em vídeo, como é o caso de uma banda. 

Um site de uma indústria deve ter explicações claras sobre seus produtos. Já um site de comércio, de varejo, deve ter explicações claras em textos simples, mas também imagens dos produtos. Um site de uma modelo ou de uma agência de modelos deve ter muitas fotos e, como esses sites não são dirigidos especificamente ao público em geral, mas aos estilistas e empresas que contratam modelos, seu texto deve ser elaborado para conversar com essas pessoas. Uma banda deve dar uma amostra daquilo que é capaz, e obviamente não é apensa escrevendo sobre seu trabalho que ela vai conseguir. É preciso mostrar sua performance, e hoje existe tecnologia para isso.

Entrevista concedida para a revista Baile Show em 05/05/2008 para matéria sobre a necessidade das bandas se organizarem como empresas e fazerem um planejamento de marketing adequado.

Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. 

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br 

UM CONTADOR DE HISTÓRIAS

Com seu estilo inconfundível, o palestrante Mario Persona transforma grandes questões em conceitos simples e de fácil compreensão para qualquer audiência.

Um fino senso de humor e talento de cronista, aliados à experiência empresarial, lhe permitem extrair do banal o extraordinário e transformar "causos" corriqueiros em analogias perfeitas para a vida, carreira e negócios.

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