ENTREVISTA

PAIS E FILHOS NA HORA DA COMPRA

Fui entrevistado pelo Jornal Exclusivo para uma matéria sobre a Identificação entre Pais e Filhos na Hora da Compra. A íntegra da entrevista você encontra aqui.

P. É comum a identificação de interesses entre pais e filhos, ambos do sexo masculino. De que forma o varejo pode capitalizar esses interesses comuns?

Mario Persona -
 Li uma crônica na qual o autor dizia que o pai nasce quando a mãe dá à luz. A partir desse dia ele passa a ter a mesma idade da criança, e irá crescer junto com ela. O pai passa a resgatar desejos reprimidos da infância e irá querer que o filho tenha o que ele não pode ter. A questão é que nem sempre o filho deseja o mesmo que o pai desejou na sua idade, ou então ainda não está crescido o suficiente para brincar com aquilo que o pai achou um brinquedo fantástico e muito útil para o filho.

As empresas podem capitalizar em cima desse desejo que o pai tem de dar ao filho que ele não teve, usando para isso de uma comunicação bem elaborada voltada mais para o pai do que para o filho. Uma estratégia que pode ser utilizada em lojas de departamentos é criar quiosques de ofertas de produtos para crianças na seção de produtos para o pai. O pai que deseja comprar algo para si pode muito bem achar que seria injusto deixar de comprar algo também para o filho.

P. A loja poderia, por exemplo, expor juntos produtos adultos e infantis que tenham afinidades? Atualmente, no varejo calçadista, os produtos são separados em femininos, masculinos e infantis.

Mario Persona -
 Eu acredito que sim, principalmente quando se trata de modelos esportivos ou que levam algum conceito, como calçado "green", por exemplo. Uma particularidade das mulheres é que elas gostam de calçar modelos diferentes das amigas para nunca serem iguais. Por sua vez, os homens costumam calçar modelos parecidos com os de sua "tribo". Talvez seja possível explorar isto, pois o pai poderá se animar a levar para o filho o mesmo modelo de tênis que está comprando para andar de bicicleta. Ele certamente vai querer que o filho ingresse na sua "tribo".

P. O pai pode influenciar a compra do filho? E ao contrário, o filho pode influenciar a compra do pai?

Mario Persona -
 Creio que quando existe um bom relacionamento entre pai e filho, esse tipo de influência mútua pode durar muitos anos, enquanto em outros casos pode ser interrompido na adolescência e retornar na idade adulta. 

O papel da loja é fazer um bom trabalho de comunicação e treinar seus vendedores para a abordagem correta quando perceberem que o pai está com o filho. Além das sugestões de praxe que algumas lojas fazem, será preciso pensar também nesta alternativa, de sugerir para o pai uma compra casada. 

Mas é preciso muito tato para isso, pois alguns pais não gostam que o vendedor interfira na compra e tente "empurrar" produtos para o filho passando por cima da autoridade do pai. O vendedor precisa saber detectar quem é o tomador de decisão na relação, pois pode acontecer de encontrar filhos com grande influência sobre os pais, e outros que apenas fazem o que os pais mandam fazer. O que não pode acontecer é o vendedor criar um conflito ao insistir que o filho peça algo que o pai se recusa a comprar.

P. Como a loja pode atrair ambos, pai e filho, através de interesses comuns? O esporte, por exemplo, normalmente é algo comum, principalmente em época de Copa do Mundo. Como trabalhar isso conjuntamente, para adulto e criança?

Mario Persona - 
Mais uma vez entra em campo a comunicação. Com a ajuda de uma boa agência o lojista pode criar eventos e promoções ligadas à copa, ou até mesmo decorar de forma adequada uma seção da loja. Como estamos falando de competição, neste caso sim valeria até criar desafios para premiar com brindes os palpites de clientes que acertam nos resultados. 

Uma boa idéia é a loja fazer parcerias para exposição de produtos de outros estabelecimentos na criação de um espaço temático, como materiais esportivos, veículos ou confecções. Uma loja que consiga criar uma exibição de objetos e imagens de futebol pode ter um argumento a mais para convidar os pais a trazerem seus filhos para conhecerem uma bola de futebol do século 19, uma camisa autografada por um craque ou até objetos curiosos relacionados ao tema.

Será preciso cuidado na hora de promover coisas que exijam a participação de pai e filho, mesmo porque o número de pais sem filhos e de filhos sem pais é grande, e isso pode causar constrangimento caso a promoção exija uma participação conjunta. 

Chamadas do tipo "Traga seu pai..." precisam ser muito bem pensadas para não causar esse tipo de constrangimento. Nessas horas é preciso criatividade para trocar por "Traga seu herói..." ou "Convide seu melhor amigo..." na chamada, enquanto se ilustra o material com a foto de uma criança e um adulto, que pode tanto ser um tio, um avô ou um padrasto. 

Entrevista concedida ao Jornal Exclusivo em 17/06/2010 .

Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br

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