ENTREVISTA

MARKETING VIRAL

Há dados que mostrem o crescimento do mercado de marketing viral? 

Mario Persona - 
Há duas coisas. Uma é o crescimento do marketing viral, e isso indiscutivelmente vai continuar, pois a tendência é essa. Embora seja difícil rastrear e medir esse crescimento, pois criar uma mensagem viral é como rasgar um travesseiro de plumas ao vento, é possível ter uma idéia se as pessoas estão comentando ou passando adiante sua mensagem. Além das formas mais diretas, como contar o número de views de um vídeo no Youtube, por exemplo, há também serviços que ajudam a rastrear o que está acontecendo com sua mensagem.

Qualquer serviço de hospedagem de sites e arquivos de áudio e vídeo tem condições de medir a quantidade de acessos a uma determinada página, de onde o visitante veio, para onde foi, além do número de vezes que um áudio ou vídeo foi acessado. Há também serviços como Ubervu, que permite saber quantas vezes uma página de um site ou blog foi citada no Twitter, Facebook e outras redes sociais. Outro serviço, o Tynt, registra quantas vezes um texto ou imagem foram copiadas de um site e gera links apontando outros sites ou blogs onde esse material foi publicado.

Se por um lado existem instrumentos para acompanhar em parte os resultados de uma ação de marketing viral, a coisa não é tão simples quando o assunto é o crescimento do mercado de marketing viral, isto é, de empresas e profissionais que oferecem este tipo de serviços. 

Neste caso eu desconheço qualquer dados que mostrem tal crescimento, porque uma coisa é você criar uma empresa para oferecer serviços de marketing viral, outra é realmente transformar a mensagem de seu cliente em viral. Muitas agências e empresas têm oferecido esse serviço, mas as próprias características do marketing viral dificultam qualquer garantia de que um trabalho neste sentido irá funcionar. 

Veja o caso de Dave Carroll, cujo vídeo "United Breaks Guitars" foi um sucesso com mais de 7 milhões de views no Youtube. Depois de ter sua guitarra quebrada em uma viagem aérea, Dave compôs uma música, gravou um vídeo e colocou no Youtube como represália contra a empresa aérea que não quis arcar com seu prejuízo.

Com o sucesso de seu vídeo, Dave passou a oferecer serviços de marketing viral em seu site, mas da última vez que acessei o site a página desses serviços já não estava lá. Apesar de ter criado um vídeo viral, ele deve ter percebido que não é tão fácil assim fazer algo sob encomenda, pois foram tantos os elementos envolvidos em seu vídeo e história que dificilmente ele conseguirá repetir isso para outros.

Quais as vantagens dessa ferramenta de comunicação? E as desvantagens? 

Mario Persona -
 O marketing viral pega carona no interesse público, por isso o investimento é ínfimo se comparado aos investimentos em mídia convencional. Pequenas empresas ou profissionais liberais que consigam acertar uma mensagem e transformá-la em viral podem ficar rapidamente conhecidos. Mas a mesma vantagem pode se transformar também em desvantagem se a mensagem não for digna de crédito ou se o produto ou serviço mostrado for ruim. A mesma rede social que foi contaminada pela virulência da mensagem poderá dar o troco e transformar a resposta em propaganda negativa.

Esse tipo de divulgação é interessante para qual tipo de produto/cliente? 

Mario Persona - 
Existe dois tipos de ações, quando falamos em comunicação empresarial. Existe uma ação que é institucional, que não se propõem a vender coisa alguma, mas apenas quer fixar ou manter uma marca quente na mente das pessoas. Outro tipo de ação é promocional, quando se espera algum resultado imediato como resposta ao estímulo. Por exemplo, quando eu divulgo que a "Pastelaria X" faz os melhores pastéis da cidade, estou enviando uma mensagem institucional. Quando divulgo que esta semana os pastéis da "Pastelaria X" estão com 50% de desconto, estou enviando uma mensagem promocional.

Acredito que o marketing viral seja mais adequado a campanhas institucionais, que não têm data de validade. Você não pode controlar nem o começo e nem o fim de um movimento viral. Talvez a mensagem fique ali hibernando até ser encontrada e distribuída pela pessoa certa. Talvez ela perca o momento em poucas horas, ou fique um ano circulando na rede. Ninguém pode prever como as pessoas irão se comportar. 

Até hoje recebo emails falsos de uma menina doente que precisa de ajuda. Isso começou há mais de dez anos no começo da Internet e continua circulando. Há também uma história sobre um suposto Einstein criança durante uma aula que começou também há anos, sem o nome de Einstein, e ganhou um impulso maior quando recentemente alguém inventou de acrescentar que o garoto da história era Einstein. 

Esta outra característica da mensagem viral também pode transformar sua campanha numa faca de dois gumes. Hoje qualquer pessoa pode pegar seu texto, vídeo ou áudio e editá-lo ao seu bel prazer, criando às vezes uma mensagem com uma virulência ainda maior, porém em detrimento de sua marca ou produto.

Como o mercado de eventos pode se beneficiar desse recurso? 

Mario Persona -
 Não é tão fácil "domar" o viral para o mercado de eventos, considerando que eventos dependem basicamente de mensagens promocionais, pois têm data para começar e para terminar. Se você está promovendo um evento não irá querer que as pessoas comecem a ligar pedindo informações daqui a dois anos, quando o evento terá passado mas a mensagem estará ganhando força viral.

Mesmo sendo difícil, não é impossível criar algum tipo de virulência visando um evento. É preciso estudar muito bem o público que se pretende atingir e como conseguir isso. Um clássico na história do marketing viral foi a campanha do filme "A bruxa de Blair". 

Os produtores do filme de orçamento reduzido começaram contratando uns cem estudantes para distribuir panfletos sobre três supostos estudantes que teriam desaparecido em uma floresta quando procuravam por uma bruxa. Obviamente se tratava dos personagens do filme, mas naquele momento ninguém sabia disso. Eram folhetos de desaparecimento de adolescentes e quem quisesse mais informações deveria acessar o site indicado.

No site havia notícias bem ao estilo da imprensa marrom falando do desaparecimento dos estudantes que tentavam filmar a bruxa na floresta. Segundo as informações do site, os policiais só tinham encontrado a fita de vídeo gravada pelos estudantes. Essa fita seria exibida nos cinemas. Isso gerou mais de 115 milhões de visitas ao site, principalmente de adolescentes levados pelo boca-a-boca via e-mail e fóruns de discussão. Coisas como Facebook, Orkut ou Twitter ainda não existiam.

Depois de criarem expectativa, impacto, inquietação e boatos, os produtores criaram escassez para aumentar o valor e o desejo das pessoas. Limitaram a exibição do lançamento do filme a vinte e sete cinemas nos Estados Unidos, o que foi suficiente para gerar filas enormes e pessoas acampadas na porta com dias de antecedência. Esse movimento todo atraiu a imprensa que também foi contaminada pelo caráter viral da campanha e passou a fazer propaganda gratuita do filme. Como geralmente um jornal ou emissora de rádio e TV não quer deixar de mostrar o que o concorrente já mostrou, todos embarcaram na história e quem lucrou foram os produtores do filme.

Entrevista concedida à Revista Evento em 05/03/2010.

Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br

UM CONTADOR DE HISTÓRIAS

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