ENTREVISTA

Comunicação e vendas

Qual a importância da comunicação no processo de venda de algum produto ou serviço?

Mario Persona - 
Comunicação é essencial em todo processo de venda envolvendo seres humanos. A tecnologia vem mudando isso até certo ponto com os marketplaces para vendas de commodities, leilões reversos, supply chain management etc., onde boa parte do processo de compra e venda é automatizado. Mas sempre que existir a necessidade de apresentação de um produto ou serviço e negociação de preços e condições, a comunicação será a parte mais importante do processo de venda.

Um vendedor deve primeiro aprender a ouvir o cliente, pois não existirá uma comunicação verdadeira se ele simplesmente ficar falando daquilo que acha ser importante na venda. Alguns minutos ouvindo o cliente podem mudar tudo, pois o vendedor será capaz de conhecer as reais necessidades e desejos de seu interlocutor. Portanto, comunicação implica ouvir, não apenas falar. Aliás, as pesquisas apontam que a probabilidade de fechar uma venda no segmento corporativo ou business to business é maior quando o cliente fala mais do que o vendedor.

Outro elemento importante da comunicação do vendedor é ele saber articular as perguntas certas para obter informações relevantes na hora da venda. É perguntando que ele aprenderá mais sobre o cliente, sua capacidade de compra, seus problemas, necessidades e expectativas. Mas ele precisa saber elaborar perguntas inteligentes e precisas, caso contrário poderá espantar o cliente por este sentir-se invadido em sua privacidade.

É possível persuadir o cliente por meio das palavras. Quais são as táticas que fazem a diferença?

Mario Persona - 
Isso depende muito do tipo de venda. A venda que não visa criar um relacionamento com o cliente costuma ser carregada de frases feitas para persuadir. Todavia todo vendedor hoje sabe que vender só uma vez não é um bom negócio, pois o custo de se atrair o cliente é alto. É muito mais interessante se aprimorar na venda que cria relacionamentos duradouros, pois a cada nova venda para um mesmo cliente já não existe a necessidade de se ganhar a confiança e fazê-lo acreditar na idoneidade das afirmações feitas pelo vendedor.

Qual a melhor forma de se comunicar no primeiro contato com o cliente?

Mario Persona - 
Depende muito do tipo de venda. Uma venda em loja é completamente diferente de uma venda B2B, que às vezes pode exigir meses de contatos preliminares até chegar à negociação. 

Na loja o vendedor também irá se deparar com diferentes perfis de clientes, o que exigirá dele uma boa dose de conhecimento do comportamento humano. Há clientes que não gostam de ser abordados até terem decidido comprar. Uma abordagem direta e imediata tão logo uma pessoa assim entra na loja irá espantá-la. Para um cliente assim o vendedor precisa deixar o possível cliente examinar o produto e só abordá-lo quando perceber que ele está olhando em volta em busca de auxílio.

Como manter o cliente, por meio da comunicação, e garantir futuros negócios?

Mario Persona - 
O pós-venda é muito importante neste sentido e todo vendedor deve saber disso. É claro que, dependendo do negócio, esta pode ser uma responsabilidade da empresa, e não do vendedor, como é comum acontecer na venda de varejo. Neste caso não cabe ao vendedor ficar ligando para o cliente, pois isto pode ser entendido como assédio.

Numa venda corporativa, aí sim esse contato é importante e até mesmo prática constante dos melhores vendedores, pois a venda corporativa é, por si só, uma venda que envolve muito relacionamento. Em qualquer caso o vendedor poderá usar de recursos de continuidade, isto é, nunca encerrar uma venda ou conversa como se fosse a última vez. Sempre é bom terminar o contato dizendo que há uma promoção que deve acontecer nos próximos dias, no caso da venda de varejo, ou que teve uma idéia que poderá interessar o cliente, para o que irá entrar em contato em breve. 

É claro que em ambos os casos é preciso que a tal promoção vá realmente acontecer e que a idéia seja de fato interessante para o cliente. Em outras palavras, além das cartas na manga que um vendedor pode usar no momento da venda, ele deve ter algumas para serem parcialmente mostradas, para gerar curiosidade e interesse, e reservadas para o próximo contato.

Quais são os erros mais comuns de comunicação cometidos pelos profissionais de vendas e como evitá-los?

Mario Persona - 
O maior erro que um vendedor pode cometer é falar sem parar. Soube do caso de um vendedor de enciclopédias em uma feira literária que ficou meia hora explicando sobre a enciclopédia, preços e condições a um estrangeiro que não entendia uma palavra do que ele estava dizendo. Como o estrangeiro afastou-se dele apenas com um aceno esse vendedor nunca soube que perdeu tempo falando para alguém que nem imaginava o que ele estava dizendo.

Enquanto o vendedor não tiver certeza de ter conseguido criar um vínculo de comunicação, ele não deve entrar no assunto da venda propriamente dita. 

Quais são as qualidades de um bom vendedor? 

Mario Persona - 
Uma qualidade essencial é que ele tenha prazer de vender. Na hora de contratar um vendedor é preciso perguntar se ele gosta, se ele tem prazer, e explorar as razões disso. Muita gente que se diz vendedor odeia vender e faz aquilo apenas por necessidade. Cada contato, cada negociação, cada venda é um fardo para ele, não um desafio.

Outra qualidade é o desejo de ajudar seu cliente. Isso é percebido logo por quem compra e o bom vendedor transpira essa disponibilidade. Vendedores também precisam ser otimistas e enxergarem o lado positivo das coisas. Um técnico de manutenção, por exemplo, tem um perfil contrário, pois ele precisa enxergar defeito em tudo, ou não vai saber fazer um bom diagnóstico para fazer seu trabalho de consertar. Já o vendedor precisa ser otimista e acessível. Não pode ser do tipo que se irrita quando é interrompido ou quando surge uma oportunidade fora de sua agenda.

É preciso também ser criativo e inovador, buscando sempre novas maneiras de detectar necessidades e desejos de seus clientes, analisá-las e atendê-las. Por isso é importante que o vendedor estude marketing para entender tudo o que está envolvido numa venda. Ele deve ter um espírito de explorador e uma curiosidade aguçada, para abrir novas frentes onde ninguém imaginaria que daria negócio, e um faro apurado para o dinheiro, descobrindo onde estão surgindo os novos investimentos para correr lá buscar novos negócios.

A facilidade de relacionamento também é importante, porém nem tanto quanto o desejo de ajudar e a vontade de vender. Há quem pense que pessoas tímidas ou com dificuldade de comunicação não sejam capazes de vender, mas há bons vendedores que são tímidos ou que falam muito pouco. Aliás, uma das melhores técnicas de venda não é falar muito, mas fazer o cliente falar para detectar seus desejos e expectativas. O vendedor precisa ser, antes de tudo, um bom investigador.

Entrevista concedida ao portal Eu Sei Vender em 09/08/2009.

Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br

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