ENTREVISTA

Segmentação de mercado

As empresas antes estavam preocupadas em atingiar o grande público e hoje começam a notar uma necessidade maior de segmentar, com isso públicos como os de consumidores da terceira idade e mulheres ficam mais em evidência, como você avalia essa mudança de paradigma?

Mario Persona - 
Isso é reflexo do amadurecimento do mercado e também de sua sofisticação. Em mercados pouco sofisticados não existe essa preocupação, pois os clientes se satisfazem comprando produtos de primeira necessidade ou aquilo que a propaganda disser para eles comprarem. Por falta de informação as pessoas também não são exigentes em suas escolhas. Mas à medida que o acesso à informação e à educação aumenta, as pessoas se tornam mais exigentes e as empresas precisam corresponder a essas exigências.

Outra razão da segmentação é a opção por não atuar no mercado de commodities e criar um diferencial que assegure a conquista de um nicho, como mulheres, adolescentes, terceira idade etc. Mais uma vez é preciso que exista também um público sofisticado que tenha percepção de valor, caso contrário o nicho fica vazio de compradores. Além do maior acesso à educação que garante à população a compreensão e percepção de valor em segmentos de nicho, o maior acesso à saúde ajuda a criar novos nichos, uma vez que aumenta a média de vida das pessoas criando novas possibilidades de segmentação dentro de segmentos mais amplos, como é o caso da terceira idade.

O comportamento do consumidor brasileiro mudou muito nos últimos anos, quais os principais fatores influenciaram essa mudança e como a empresa pode tirar proveito disso?

Mario Persona - 
Creio que o acesso à informação, à educação, à saúde e ao crédito estão criando um mercado extremamente consumidor. O que eu disse sobre a sofisticação do mercado é patente no Brasil, onde rápida ascensão social gera continuamente novos mercados em parcelas da população que há pouco tempo estavam limitadas a comprar produtos de primeira necessidade. Quando o governo ou as empresas investem em saúde, educação e empreendedorismo cria-se uma infra-estrutura para a sofisticação do mercado e, consequentemente, a possibilidade de ampliar a gama de produtos segmentados e de maior valor, preço e qualidade.

Como você avalia a contribuição das novas mídias eletrônicas como o you tube, orkut, msn, facebook e twitter para as empresas?

Mario Persona - 
Nem todas as empresas sabem usar corretamente as novas mídias. Como a maioria de nós nasceu em um mundo de mídias de mão única, acabamos olhando para a Internet como mais um jornal, TV, rádio ou revista: algo que é feito por outros e eu não posso interferir, só assistir. Então a maioria das empresas cria seu site, faz propaganda em outros sites ou via spam e é só isso. Imaginam que do outro lado da tela existe um público sentado num sofá e cuja única reação seja ir à loja adquirir o produto anunciado.

Algumas coisas, por exemplo, soam estranhas nesse mundo de Internet quando analisadas sob a ótica antiga. Veja o caso do “direito de resposta”, normalmente usado na mídia tradicional, quando alguém ou alguma empresa que tenha se sentido lesado por algo que tenha sido dito a seu respeito em algum veículo da mídia recorre à justiça para garantir seu direito de resposta. Quando consegue amparo da justiça, o veículo é obrigado a ceder um espaço para o ofendido se manifestar.

Na Internet isso cria uma situação estranha. Por que alguém iria pedir direito de resposta num espaço totalmente aberto, onde qualquer um pode levar seu banquinho para a praça, subir nele e botar a boca no trombone? Outra coisa que preocupa as empresas, e mais recentemente os políticos brasileiros, é justamente essa capacidade que qualquer um tem de contestar, seja um produto por sua má qualidade ou um candidato de má reputação. No passado apenas quem tivesse poder, dinheiro ou os dois conseguia estabelecer seu canal de comunicação, mas isso acabou. Qualquer um agora pode ter seu jornal, sua rádio e sua TV.

Portanto a Internet é uma via de mão dupla, e as empresas começam a realmente ganhar espaço quando criam diálogo com seus clientes e fomentam o diálogo entre eles para criar momento. 

As novas mideas eletrônicas complementarão ou terão uma relação predatória com as mídeas tradicionais como rádio, tv, jornais e revistas?

Mario Persona - 
Creio que a própria situação das mídias tradicionais já responde sua pergunta. Muitos jornais e revistas estão reduzindo os seus quadros ou até fechando, enquanto as emissoras de rádio e TV tentam recuperar as perdas em espaços comerciais. A própria evasão das classes mais sofisticadas para a Internet e para rádios e TVs via cabo e satélite obriga as emissoras a reposicionarem seus programas para as classes menos sofisticadas, gerando uma programação mais voltada para as massas e, portanto, também de menor qualidade na sofisticação de seu conteúdo. 

Isso cria uma bola de neve, pois ao dirigir seus esforços para as classes de menor poder aquisitivo as emissoras acabam também repelindo aqueles que ganham acesso à informação, educação e poder de compra, acelerando sua evasão para mídias alternativas e atraindo anunciantes de produtos cada vez mais baratos e populares, o que nem sempre pode ser interessante em termos de ganhos para quem vende espaço de propaganda. 

Como o profissional de marketing deve orientar a sua educação (tipos de cursos e atualizações) para conseguir manter-se atualizado e fornecer competitividade para sua empresa?

Mario Persona - 
Ele deve ter bem firmes os fundamentos do marketing convencional, mas ao mesmo tempo ser flexível e inteligente o suficiente para perceber as mudanças e adaptar-se às novas demandas. Por exemplo, quem fez um curso de marketing deve ter aprendido que cada cliente satisfeito conta de sua satisfação para outras 5 ou 7 pessoas, e cada cliente insatisfeito conta para 10 ou 11 pessoas. Você realmente acredita que hoje uma pessoa com email, Orkut, Facebook e Twitter , ou que tenha acesso a uma área de opiniões e avaliação de produtos em sites de comércio eletrônico irá se limitar a contar de sua experiência para esse número de pessoas?

As embalagens cada vez assumem novos e importantes papéis na relação da cadeia produtiva e na experiência de compra, saindo no antigo de paradigma de proteção para um novo patarmar de atratividade. Steve Jobs, por exemplo, dedica tanto tempo na elaboração da embalagem quanto no próprio produto. Como você vê o papel da embalagem na disputa por espaço na mente do consumidor?

Mario Persona - 
Existem duas vertentes aí, e a mais óbvia é que a embalagem se torne parte integrante do produto e da experiência que ele deve criar no comprador. Os perfumes, por exemplo, dependem muito da embalagem para transmitir uma porção visual do aroma que a pessoa irá sentir. Há também as embalagens que se transformam em dispositivos funcionais, como latas de bebida que gelam seu conteúdo ao serem abertas, ou de bebidas e alimentos quentes que aquecem o conteúdo na hora de consumir usando para isso reações químicas.

A outra vertente é da embalagem utilitária e projetada para ter vida própria depois de cumprir sua primeira missão. Isso não se restringe às embalagens, mas a muitos produtos, como carros e móveis, por exemplo. No projeto dessas embalagens e produtos não se pensa apenas na sua utilização ou função principal, mas no que elas poderão se transformar depois. Então um automóvel ou computador já é projetado para ter uma destinação posterior às suas peças, tornando o produto totalmente reciclável ou reutilizável. O mesmo tem acontecido com muitas embalagens.

Existe também o desenvolvimento de embalagens inteligentes, com marcas ou emissores de ondas que avisam o sistema de coleta de lixo de seu conteúdo, facilitando o seu direcionamento na hora de reciclar. Portanto as possibilidades na área de embalagens crescem a cada dia, e isto obviamente é diretamente proporcional à sofisticação do mercado que é atendido.

Hoje em dia as pessoas consomem cada vez mais baseados em outros fatores que não sejam o uso intríseco do produto, sendo assim, qual seria o papel do design nas novas relações de consumo?

Mario Persona - 
Não compramos coisas apenas pensando na sua utilização, mas cada vez mais na experiência que ela irá nos proporcionar. Fica fácil entender isso quando pensamos em alimentos, porque temos reações muito claras de desejo quando vemos um bom prato, por exemplo. Perfumes também conseguem apelar de maneira muito forte para nosso desejo de experimentação, pois nosso sentido do olfato está ligado à memória olfativa, o que permite que as experiências fiquem armazenas em nossos arquivos e sejam trazidas à tona com estímulos sensoriais.

Já os olhos precisam de uma ajuda, o que é conseguido com o design que não apenas se transforma na mensagem que o produto quer transmitir, mas também depende de um condicionamento anterior para que essa mensagem seja corretamente interpretada. Por exemplo, quando começaram a surgir os primeiros aviões a jato e foguetes os automóveis ganharam detalhes de design que lembravam asas, turbinas ou formas aerodinâmicas, porque para as pessoas ficava mais fácil criar uma associação mental entre aquelas formas e o símbolo de modernidade representado pelos jatos e foguetes. 

Hoje os designers de automóveis não apenas observam essas tendências mas até acompanham a moda de vestir, porque sabem que as cores que as pessoas aprenderão a usar acabarão influenciando também sua predileção pelas cores a serem usadas no exterior e interior dos veículos.

Michael Potter costumava dizer que as empresas deveriam tomar rumo dentro de uma das duas estratégias: oferecer diferenciação de produto ou adotar a estratégia de baixo custo, hoje já é possível aliar essas duas estratégias simultaneamente?

Mario Persona - 
A concorrência, que se tornou global, obriga as empresas a fazerem as duas coisas. Você pode tentar atuar em um segmento voltado para o commodity e compradores de baixa renda no Brasil sem se preocupar muito com design, até descobrir que na China o mesmo produto é fabricado a um custo tão baixo que permite ao seu fabricante caprichar no design e ainda assim ficar pelo mesmo custo que o seu. Obviamente os compradores acabarão dando preferência ao de melhor design.

Entrevista concedida à revista Negócios & Empreendimentos em 09/09/2009.

Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br

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