ENTREVISTA

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NA ÁREA DE SAÚDE

Onde médicos e empresários mais pecam na hora de fidelizar os clientes?

Mario Persona - 
Creio que a grande falha está no conceito de qual realmente é o seu papel na vida e bem estar do cliente. Muitos médicos ainda trabalham dentro de uma cultura de tratamento de doenças, quando a tendência em saúde hoje está na prevenção da doença e incremento da qualidade de vida. 

Há 30 ou 40 anos as pessoas não gastavam boa parte de seu orçamento com cirurgias plásticas, tratamentos de beleza, academias e alimentação natural. Entender que o cliente mudou e que é um grande negócio fidelizá-lo com um relacionamento voltado para a saúde, e não para a doença, é importantíssimo para o médico que quer sobreviver no mercado atual.

Por faltar essa compreensão do novo perfil do mercado, acaba faltando também um atendimento voltado para o bem estar, e não apenas para receber clientes. Muitas salas de espera de consultórios são equipadas só com piso, teto, paredes e cadeiras. Salas de espera de consultórios deveriam se chamar sala de estar, não de espera, e serem decoradas e equipadas de acordo. O objetivo do ambiente que precede o encontro com o profissional deve ser o de preparar o cliente corretamente.

É isso o que vemos na maioria dos casos? Infelizmente não. Às vezes até existe a decoração e o equipamento, mas falta o bom senso. Há algum tempo precisei fazer alguns exames em uma clínica que tinha passado por uma reforma visando a modernização. Isso incluiu uma espaçosa sala de espera na recepção, na qual instalaram cadeiras voltadas para uma grande TV na parede, como se fosse uma pequena sala de cinema. Aparentemente fizeram a lição de casa, investindo em reformas, móveis, equipamentos e aquela grande TV digital. Mas a realidade é outra.

Um cliente que chega para um exame, geralmente está debilitado, assustado e às vezes até aterrorizado pela perspectiva de descobrir uma enfermidade grave. Além disso, para muitos a simples experiência de ser introduzido em um aparelho de ressonância magnética tem o efeito de ser trancado em um sarcófago. 

Em uma condição assim, o que você acha que eu e outros clientes assistimos na tela da TV, confortavelmente instalados nas modernas poltronas daquela clínica? Um daqueles jornais sensacionalistas, cheios de cadáveres e tiroteios da polícia com traficantes. Obviamente qualquer profissional de saúde com um mínimo de percepção iria receitar que seus clientes aguardassem pelo exame em um ambiente que lhes trouxesse calma e segurança, o que dificilmente acontece quando nos vemos em meio a um tiroteio.

Existem algumas regras imprescindíveis para manter um cliente por toda vida?

Mario Persona - 
Eu creio que a humanização do atendimento é vital neste caso. Ninguém gosta de ser atendido por uma máquina ou ser tratado com um objeto. Somos seres humanos e nos momentos mais críticos de nossa vida queremos perceber algum calor humano e interesse em nosso caso. Uma pesquisa feita entre cirurgiões e publicada em 2002 na revista Surgery apontou que os médicos com um tom de voz mais amigável durante as consultas eram menos suscetíveis a ações por erro médico, em comparação com os que tinham um tom de voz mais rude e grosseiro.

Se o tom de voz pode influenciar um cliente na hora de decidir se deve processar ou não o médico por erro, o que dizer do atendimento como um todo? Ninguém gosta de voltar a um lugar onde passou por uma experiência ruim. Resistimos na hora de passar pela mesma experiência outra vez, por isso aqueles profissionais que são capazes de proporcionar uma experiência positiva para seus clientes no atendimento têm uma probabilidade maior de fidelizá-los.

Além disso, um bom atendimento dá ao cliente satisfeito a segurança de indicar o médico a amigos e parentes. Eu mesmo já deixei de marcar consulta em um neurologista porque alguém me disse que foi pessimamente atendido pelo profissional. Veja que minha decisão não levou em conta a capacidade técnica do médico, mas tão somente a opinião de alguém que passou por uma experiência desagradável no atendimento. Aquela pessoa não apenas deixou de ser cliente como também impediu que eu e possivelmente outros venham a se tornar clientes do mesmo médico.

Médicos acreditam, com frequência, de que lançar mão de estratégias de marketing no consultório pode soar mal e prejudicar a credibilidade. Isso é verdade? Como demonstrar atenção com paciente sem soar falso?

Mario Persona -
 Isso é um equívoco, pois muitas vezes o termo marketing é confundido com propaganda pura e simples. Marketing nada mais é do que um conjunto de ações que visa detectar, analisar e atender necessidades e desejos do cliente. Eventualmente um plano de marketing pode usar mais ou menos ações promocionais, mas a essência está em fazer o que for possível para atender ou até exceder as expectativas do cliente.

Todos gostamos de ser bem atendidos. Se eu tenho uma forma agressiva de falar e tratar as pessoas, não posso deixar de tratar disso e alterar meu modo de ser por achar que isso soaria falso. Em casos assim, é melhor ser falso do que rude, como bem demonstrou a pesquisa sobre o tom de voz do médico.

Fidelizar clientes custa caro ou pequenas e baratas estratégias podem dar conta?

Mario Persona - 
Algumas estratégias podem custar, se o médico nunca se importou com isso e se esqueceu de pintar seu consultório nos últimos vinte anos ou continua utilizando o equipamento que foi de seu avô. É claro que o cliente tem uma impressão ruim quando entra em um local que parece mais uma masmorra do que um consultório ou clínica médica. Por isso, se faltou investimento no passado ele precisará ser feito todo de uma vez agora.

Mas há também coisas que não custam mais do que um cafezinho ou uma xícara de cá, coisas que também não deveriam faltar em qualquer consultório. Iniciativas como adequação do ambiente, treinamento da equipe e estímulos sensoriais corretos, como sons e imagens, fazem parte de um bom planejamento de marketing e não devem deixar de ser empregadas. Até mesmo o tipo de revista que você oferece aos seus clientes é importante e segue o mesmo princípio da preparação de seu estado de humor. Será que convém ter, numa sala de espera, revistas com capas mostrando vítimas de um terremoto ou acidente, por exemplo? Ou seria melhor manter meus clientes com revistas de viagens, esportes ou mesmo fofocas? Percebe como os detalhes são importantes?

Entrevista concedida ao Portal Médico em 30/04/2010 .

Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br

UM CONTADOR DE HISTÓRIAS

Com seu estilo inconfundível, o palestrante Mario Persona transforma grandes questões em conceitos simples e de fácil compreensão para qualquer audiência.

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