ENTREVISTA

GERENCIAMENTO DE CRISES

- No mundo corporativo, não estar preparado para enfrentar um crise (seja econômica, seja de imagem, ou um projeto que naufraga), não é uma opção. Como fazer para estar o mais preparado possível nesses casos?

Mario Persona - 
Acredito que crises são como buracos na pista. Quando dirigimos em uma estrada ruim estamos o tempo todo atentos a eles, desviando, freando, fazendo de tudo para não acabarmos com um pneu furado ou com o carro de rodas para o ar. Os buracos representam um perigo, mas o perigo maior é acreditar que eles não existam e viajar indiferentes a eles. 

Assim é com relação às crises na vida e na empresa. Por mais que o caminho pareça plano e suave, é preciso dirigir preparado para não termos surpresas. Alguns não gostam muito disso, pois acham que é o mesmo que ser pessimista ou adepto da Lei de Murphy que diz que se algo de ruim puder acontecer, acontecerá. Não vejo assim. Vejo que o melhor recurso contra a crise está na previsibilidade e na preparação de rotas de escape.

No mundo corporativo e também na carreira é preciso sempre andar com um “Plano B” na manga para o caso de tudo sair errado. Para isso é preciso ter flexibilidade e uma boa dose de criatividade. Pessoas e empresas do primeiro mundo têm uma dificuldade a mais em conviver com uma economia de altos e baixos como esta em que vivemos porque durante muito tempo a estrada esteve muito bem asfaltada. O fato de pessoas e empresas dos países em desenvolvimento se saírem bem em situações como a da recente crise mundial se deve em grande parte ao know-how que temos de sobreviver durante muitos anos viajando em estradas esburacadas.

- Momentos de crise podem ser previstos? É possível citar alguns exemplos de momentos de crise?

Mario Persona - 
Indústrias com processos que representam perigo em potencial para seus trabalhadores costumam ter todo um projeto de segurança e gerenciamento de crises. Se você visita uma refinaria, por exemplo, na recepção será obrigado a assistir a um vídeo que ensina o que fazer em caso de perigo, os diferentes significados das sirenes de alarme, as rotas de fuga previamente demarcadas, pontos de encontro das pessoas em fuga e coisas do tipo. Em um ambiente potencialmente hostil, uma crise pode representar a morte das pessoas, por isso é preciso prever todas as situações possíveis.

Embora em uma empresa de serviços ou que utilize apenas o conhecimento humano como matéria prima não existam tantos perigos físicos, há riscos para o negócio e para a carreira das pessoas. Por isso é importante tentar detectar esses riscos e o que fazer caso eles se apresentem. No próprio projeto de marketing para a criação de um produto ou serviço são levantadas as hipóteses de que algo possa sair errado, seja no desenvolvimento do produto ou serviço, seja no seu fornecimento ou na reação do público cliente. Paralelamente às indagações do tipo “e se...?” são estudadas as melhores opções de resolução de crise.

Às vezes não é possível prever todas as situações, por isso é criado um plano de resolução de problemas para o caso de eles ocorrerem. Esses planos costumam seguir diferentes técnicas e processos de gerenciamento de crises e resolução de problemas que irão depender de particularidades do segmento, da empresa, de sua equipe e dos clientes. 

Por exemplo, uma empresa de alimentos deve ter um plano para enfrentar uma situação de contaminação de seus produtos ou até mesmo de atentado, que é quando alguém envenena um de seus produtos e o coloca nas gôndolas dos supermercados com o objetivo de destruir sua marca. Empresas aéreas têm planos de gerenciamento de crises para o caso de acidentes ou de incidentes, como atrasos em cascata nos aeroportos. Fabricantes de automóveis possuem políticas de recall de veículos que saíram com defeitos de fábrica. 

Cada empresa precisa saber onde está seu principal calcanhar de Aquiles e criar formas de minimizar os efeitos quando ele é atingido por algo assim. Ainda que as empresas possam sofrer incidentes, elas não deveriam sofrer imprevistos. Imprevistos só acontecem quando ninguém tirou um tempo para prevê-los.

- Que ações internas uma empresa deve tomar para estar preparada para gerenciar uma crise?

Mario Persona - 
Tudo começa no planejamento e em um mapeamento dos elos mais fracos de sua cadeia ou processos produtivos. Devem existir grupos especificamente treinados e preparados para agir em situações de crise, as quais vão depender muito do tipo de empresa e segmento no qual atua. Embora nem todas as situações possam ser previstas ou soluções preparadas, o que não pode acontecer é simplesmente esperar que as crises aconteçam para então decidir o que fazer com elas. 

Quando me hospedo em um hotel costumo observar onde é a escada de incêndio e também se é possível escapar pela janela por algum parapeito ou coisa semelhante. Não se trata de algum tipo de neurose, mas apenas de precaução. Até em coisas simples, como anotar o local onde deixei o carro em um estacionamento grande, são importantes para evitar dissabores na hora da pressa. O mesmo deve acontecer na empresa, que deve procurar se preparar ao máximo para encontrar a rota de fuga em caso de perigo físico ou não.

- Que profissionais geralmente são envolvidos na hora de gerenciar uma crise?

Mario Persona - 
Isso vai depender muito da empresa e do segmento, mas em todos os casos a área de comunicação certamente estará envolvida, pois é ela a responsável por comunicar tanto as possibilidades de falhas como o que fazer caso elas ocorram. A direção da empresa também deve estar, não só envolvida, mas atuar de forma visível para servir de referência para a equipe. Se o chefe não se preocupa, por que devo me preocupar? Então o chefe precisa sim se preocupar e fazer notória a sua preocupação, tanto com as possibilidades, como com as soluções para o enfrentamento das crises.

Outro ponto importante é que o envolvimento do marketing e da comunicação nas ações de previsão e gerenciamento de crises irá criar também mecanismos de blindagem da marca, caso ocorram eventos que venham danificá-la. Mesmo quando a crise e seus efeitos diretos são inevitáveis, os efeitos negativos dela no mercado podem ser minimizados por uma boa estratégia de comunicação.

- Como uma crise de grande repercussão pode prejudicar uma empresa?

Mario Persona - 
Toda crise deve ser encarada como um incêndio destruidor. Uma empresa pode simplesmente deixar de existir caso ocorra um incêndio e ela não estava preparada para isso, seja por meio de ações de combate a incêndio, seja por não ter feito um seguro adequado para suas instalações. O “incêndio” aqui é tudo aquilo que pode colocar um ponto final nos negócios, e não são poucas as situações em que isso pode ocorrer.

Pense numa empresa que dependa de energia elétrica, como um hospital por exemplo, para seus riscos não aumentarem exponencialmente e você tem uma situação em que a previsibilidade pode salvar, não só vidas, mas até a própria empresa. Um apagão pode pegar de surpresa aquela organização que não se preparou para uma eventualidade assim.

Mas não são apenas eventos físicos que podem gerar uma crise de proporções destrutivas. Na atual economia baseada em dados e em redes, um vírus de computador ou o roubo de informações sigilosas de clientes pode ter o efeito de um incêndio destruidor se a empresa não estava preparada para algo assim. Ainda que todas as ações feitas para se evitar o desastre possam ter falhas, o fato de elas existirem já é uma salvaguarda que irá ajudar a amenizar os efeitos de uma crise. A empresa aérea que sofre a perda de uma aeronave e seus passageiros certamente terá uma blindagem maior para sua marca se tiver uma política consistente de segurança, do que aquela que conhecida por sua negligência. 

Entrevista concedida ao Site Estilo & Gestão em 20/11/2009.

Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora da entrevista, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br

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