ENTREVISTA

Poder de compra das mulheres

P – Há muito tempo fala-se, no mercado, que as mulheres detêm quase 100% do poder de compras em relação aos homens em áreas que vão desde os alimentos e produtos de beleza aos carros e imóveis. Isto é verdade? Há pesquisas recentes que comprovam?

Mario Persona -
 A pesquisa que li indicava que as mulheres seriam responsáveis pela maior parte das decisões de compra de uma família, e isso parece ser uma tendência crescente. À medida que as mulheres passam a ter uma participação maior no mercado de trabalho elas aumentam seu ganho individual, o que também reflete em seu poder de compra. 

É importante entender que não é só o seu poder individual de compra que aumenta como conseqüência disso, mas, por ela ser responsável pelo aumento da renda familiar, o poder de compra da família como um todo também aumenta graças à participação mais ativa da mulher no mercado de trabalho. Trocando em miúdos, ainda que uma pesquisa indique que o marido esteja comprando mais, isto só foi possível por causa da participação da mulher no aumento da renda familiar.

As pesquisas sobre quem decide comprar nem sempre podem ser interpretadas com rigor, pois elas são feitas com entrevistas, e as respostas podem receber influência culturais. Uma pesquisa pode ter resultados diferentes dependendo do país ou de quando a pesquisa é feita. Se uma pesquisa entre os moradores de uma metrópole européia há 30 anos mostrasse que a mulher tinha uma maior participação nas decisões de compra da família, pode ser que a mesma pesquisa hoje indique o contrário. A grande população de mulheres indianas e árabes na Europa hoje pode apontar para um padrão de comportamento de consumo diferente daquele encontrado há 30 anos, quando a população era predominantemente européia ocidental.

P – A participação da mulher também cresce no Brasil? 

Mario Persona - 
Como eu disse, a influência cultural é muito grande neste aspecto, e o Brasil não foge à regra. A mulher brasileira está cada vez mais ativa no mercado de trabalho, e não só isso, mas já ocupa funções que antigamente eram ocupadas predominantemente por homens, como é o caso de cargos gerenciais. 

O raciocínio é simples. A partir do momento em que mais mulheres decidem atuar profissionalmente elas também passam a se dedicar mais ao preparo profissional, cursando escolas técnicas, universidades e cursos de pós-graduação. Com o aumento do nível de escolaridade surgem também maiores oportunidades de ocupar cargos mais elevados no mercado de trabalho, o que se traduz em melhores salários. Além disso a mulher brasileira tem demonstrado um perfil bastante empreendedor e são muitas que hoje dirigem suas próprias empresas. 

Não tenho certeza, mas acho que hoje no Brasil o número de empreendedores está mais ou menos dividido de forma igual entre homens e mulheres. Um outro fator também influencia essa tendência, tanto de empreendedorismo como de uma maior participação da mulher no mercado de trabalho, resultando em um maior poder de compra. Falo do número cada vez maior de separações e de mulheres que, por um motivo ou outro, acabam ficando responsáveis pelo sustento da família. 

Uma outra realidade que também ajuda nesse sentido, embora seja injusta, é o fato de as mulheres, de uma forma geral, receberem salários menores do que os dos homens. Por esta razão muitas empresas acabam preferindo contratar mulheres, o que reduz as possibilidades de emprego para os homens e cria uma situação cada vez mais comum, que é o da mulher trabalhando fora e o homem cuidando da casa enquanto procura por um emprego.

P – Quais as conseqüências para o mercado?

Mario Persona - 
O mercado acaba sendo obrigado a se adaptar a essas mudanças, segmentando ainda mais suas ofertas. Se antigamente você tinha produtos que eram basicamente dirigidos de forma bem distinta a homens e mulheres, hoje é preciso atender os dois. Antigamente apenas o homem da casa comprava o carro, mas hoje as mulheres participam mais ativamente da escolha e da decisão de compra. 

Já é possível perceber determinadas marcas de automóveis, computadores, celulares ou outros produtos direcionados especificamente a mulheres. Há casos de modelos de automóveis que são eleitos como preferidos das mulheres e essa tendência acaba surpreendendo até os fabricantes, que inicialmente não tinham essa intenção.

P – De que forma o marketing e a publicidade trabalham com esses dados? É possível citar exemplos de campanhas publiciárias?

Mario Persona - 
Sim, por exemplo, uma pesquisa que vi apontava que 63% dos compradores do Citröen C3 são mulheres. Quando isso acontece, a área de marketing precisa saber muito bem como tratar da tendência, que pode ser uma vantagem ou um estigma para o produto. Se eu produzo algo visando o público em geral, e esse produto acaba identificado com apenas uma parcela da população para a qual era destinado, isso pode levar a outra parcela a deixar de comprá-lo. Alguns mais machistas podem não querer um carro, um computador ou um celular "de mulher". Por isso algumas empresas preferem não revelar a porcentagem de seus produtos que são adquiridos por mulheres.

P – Existe um segmento principal em que o poder de decisão das mulheres é extremamente forte? E outros em que este fenômeno vem crescendo?

Mario Persona - 
Acredito que a decisão de compra dos produtos de consumo diário venha predominantemente das mulheres, pois elas têm uma habilidade maior para escolher e decidir o que é melhor. É fácil perceber isso. Mande um homem e uma mulher com a mesma lista de compras a uma feira e depois compare a qualidade do que trouxerem.

Produtos que antigamente eram decididos quase exclusivamente por homens, como era o caso do carro e do telefone, hoje têm grande participação das mulheres. A mudança foi mais de fundo cultural e tecnológico, já que antigamente o que interessava era que o carro fosse possante, não quebrasse etc., características puramente técnicas. 

Hoje, quando a plataforma tecnológica de um automóvel praticamente virou commodity, é o estilo que tem o maior apelo na hora da compra, e as mulheres ganham dos homens quando a questão é estilo, bom gosto, conforto etc. O telefone é outro produto que mudou e por isso trouxe a mulher para o círculo de decisão. Hoje um telefone não é mais aquele aparelho que ficava na mesinha do canto, mas é uma ferramenta de comunicação e trabalho que ganhou mobilidade. As mulheres têm uma grande participação na decisão de compra, não só de telefones fixos e celulares, mas de computadores, PDAs, câmeras, DVDs e tudo aquilo que antigamente só era objeto de desejo da parcela masculina da população.

P – E no caso de a decisão ser dos homens? Há, também aí, a influência feminina?

Mario Persona - 
Sem dúvida, os homens costumam ser inseguros quando compram coisas que estão fora de sua lista de objetos de desejo. O mesmo acontece com roupas, já que eles compram roupas porque gostam de ficar elegantes para as mulheres, e nem tanto para si mesmos. Existe no homem uma necessidade de aprovação exterior maior até do que entre as mulheres, que podem comprar uma roupa só porque gostaram dela ou por se sentirem bem.

Entrevista concedida ao Portal Vila Mulher em 17/09/2008.

Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba sendo publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas declarações do entrevistado. Para não perder o que eu disse na hora, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui. Se achar que este texto pode ajudar alguém, use o formulário abaixo para compartilhar.

Mario Persona é consultor, escritor e palestrante. Veja emwww.mariopersona.com.br

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