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Mario Persona é palestrante, escritor, conferencista, consultor, tradutor, professor de comunicação e marketing.

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30/11/2005 O lado sombrio da força do marketing
por Mario Persona

O lado sombrio da força do marketing

:crazy: Marketing existe há milhares de anos. Foi à sombra de uma árvore, ancestral das que produziriam o papel dos livros de Philip Kotler, que transcorreu a primeira ação de marketing da história. Num Éden exuberante, onde nada faltava, os mesmos princípios que regem o marketing moderno foram aplicados pela primeira vez. Quais?

Descobrir, analisar e atender desejos ou estimulá-los pressionando as teclas motivacionais do cérebro que levam à ação. Não, Maslow não estava lá e nem sua teoria motivacional tinha sido inventada. Mas as teclas estavam e geravam três desejos primários: dinheiro, prazer e prestígio. Uma vez pressionadas, a resposta veio rápida.

"E viu a mulher que aquela árvore era boa para se comer, e agradável aos olhos, e árvore desejável para dar entendimento; tomou do seu fruto, e comeu, e deu também a seu marido, e ele comeu com ela." Gênesis 3:6

Como acontece hoje com o dinheiro, a oferta prometia garantir o sustento — boa para se comer —, gerava prazer estético — agradável aos olhos — e supria necessidades intelectuais de auto-estima e realização — desejável para dar entendimento. O que aconteceu depois é história.

Quando vemos o marketing se transformar na coqueluche de todo estudante e profissional, é bom saber que quem tem o marketing tem a força, inclusive o seu lado sombrio. O hedônico cérebro de nosso cliente ainda traz as teclas de nossos edênicos ancestrais. Há dois mil anos elas eram reeditadas pela pena do apóstolo João, com outros nomes, mas com efeitos iguais:

"Porque tudo o que há no mundo, a concupiscência da carne, a concupiscência dos olhos e a soberba da vida, não é do Pai, mas do mundo." I João 2:16

O desejo ardente pelo sustento físico — a concupiscência da carne —, pelo prazer sensorial — a concupiscência dos olhos — e pelo prazer intelectual — a soberba da vida — continuam sendo as teclas. Basta apertá-las e nada segura o ser humano. Nosso cérebro é hedonista por natureza e o atendimento a essas "concupiscências" ou desejos extremos é prioridade zero em nossa lista.

Por isso a foto de um moribundo na embalagem do cigarro não impede que seu dono o acenda, nem a Aids consegue ser curada com injeção de propaganda de preservativo. A razão perde fácil para o desejo.

Existe uma quarta tecla que o marketing explora, a de que as três teclas podem ser desfrutadas para sempre. É a tecla que chuta a velhice e a morte para escanteio. Se depender daquilo que um médico amigo chama de "medicina pop", Juan Ponce de León não precisava ter se embrenhado em selvas peçonhentas atrás da fonte da juventude. Bastava ir até a banca da esquina.

As capas recorrentes querem fazer crer que a medicina e a genética têm a cura para todos os males. Bem, para muitos, inclusive para a doença do sono causada pela mosca tsé-tsé que assola milhares de africanos. Mas, neste caso, a substância que cura vai para a fabricação de cosméticos. Dá mais dinheiro eliminar pêlos em rostos femininos no primeiro mundo do que evitar a morte de africanos.

É claro que o marketing está embarcando na onda de uma longevidade cosmética, se esquecendo de que as cãs sempre foram símbolo de sabedoria em todas as culturas. Hoje são tingidas de cores variadas. Perdemos o respeito pelo envelhecer e agora idolatramos as passarelas do adolescer. Panacéias mil são anunciadas prometendo dar a cada homem e mulher a aparência de Lênin no sarcófago.

Mas nascer, crescer, envelhecer e morrer são fases de uma mesma vida que deve ser vivida com dignidade. Antes que nosso corpo vire adubo para garantir que animais, plantas e bactérias vivam. Principalmente bactérias.

Enquanto escrevo, milhões delas aguardam — todas salivando — querendo me ver pelas costas. Hoje engoli alguns de seus parentes, amanhã pode ser a vez delas. Viver é um processo teimoso e não importa o quanto de cosméticos a gente aplique no processo, até hoje sempre deu verme no placar.

É, véio, o que a gente precisa mais é aprender a envelhecer, e não achar que o grisalho tingido de caju, a tatuagem camuflada pelas pintas das mãos ou o piercing em flácidas pelancas fará de nós adolescentes outra vez. O mais importante é se preparar para o que vem depois.

Equilíbrio no envelhecimento é o caminho do meio. É claro que o marketing vai continuar trabalhando as teclinhas, pois fazem parte da urdidura da própria civilização. Vai continuar apontando rumos para minimizar o envelhecimento, melhorar a saúde, aumentar o bem-estar. Isso se for ético.

Porque o lado sombrio da força do marketing continuará a insistir em atropelar a ética e o bom senso na avidez pelo lucro imediato. Aos estudantes e profissionais que descobriram agora essa força e já apresentam sinais de embriaguez, fica aqui o meu alerta: Aprecie com moderação. [>> Envie a um amigo >>]

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Marketing: Criando Valor para os Clientes
GILBERT A. CHURCHILL JR. e J. P. PETER

Para ser bem-sucedido e destacar-se no mundo do marketing, é necessário criar um valor superior para o cliente.
Marketing: Criando Valor Para os Clientes é a única obra no Brasil a enfatizar e integrar a questão da criação de valor como a meta primária do marketing ao longo de todo o texto, apresentando o estado da arte da área. Captando as mudanças dinâmicas que vêm ocorrendo no marketing e no mundo, aborda de forma clara e concisa temas como o impacto da globalização, diversidade e ética no marketing.
De autoria de dois dos mais conceituados e premiados autores em Marketing do mundo, é também o único livro brasileiro de marketing que tem as seguintes características:
• completamente adaptado à nossa realidade: traz situações únicas ocorridas no mercado brasileiro, como a decisão da MTV brasileira de alterar o mix entre o rock e o axé e a guerra dos acarajés na Bahia;
• ilustrado com propagandas de algumas das melhores agências de publicidade brasileiras e com tiras do Dorinho, o maior cartunista na área de marketing do país;
• casos e exemplos surpreendentes e atuais, tanto de companhias de grande porte - multinacionais, ocorridos em países tão diversos quanto Rússia, China e Estados Unidos, e brasileiras -, como de pequenas e médias empresas;
• projeto gráfico diferenciado: colorido, semi-couché e capa dura, por um preço incrivelmente competitivo.
O material de apoio à obra é um dos mais ricos no Brasil: os professores cadastrados podem ter acesso a recursos pedagógicos inéditos na área como:
• Manual do professor: com anotações de aula-padrão e suplementares, exercícios experimentais, perguntas/respostas para discussão, implicações do projeto de cada capítulo e sugestões para projetos adicionais, resumos dos quadros ("Na Prática", "Você Decide", "Agitadores de Marketing"), casos e minicasos adicionais e recursos externos recomendados;
• Apresentações: centenas de slides eletrônicos, com figuras, esquemas e tabelas;
• Banco de testes.
Enfim, Marketing - Criando Valor para os Clientes é o livro brasileiro que mais cria valor, tanto para professores como para alunos e profissionais. (Extraído do site da editora)

E a gorjeta, doutor?


Respostas: 8 Pessoas comentaram. E você, qual é sua opinião?

Fiquei impressionada com o artigo. Sempre tive este pensamento, de que o marketing não pode ultrapassar à ética. Devemos sim buscar a sastifação para o cliente, mas dentro de um limite.
Você é demais!!!Adorei o que li.

Enviado por Cátia Filpo em 02/01/2006


Acabei de me formar em turismo, fiz minha monografia em marketing e fiquei fascinado pela matéria, vou investir na comunicação farei uma pós MBA execultivo em marketing e publicidade... E gostaria de receber boas opções de livros, kotler já li quase todos... Um abraço e parabéns, hoje meu livro de cabeceira é MARKETING DE GENTE.

Enviado por Henrique Maques em 17/12/2005


Eu tenho lido muitas definições e interpretações de marketing, das mais eruditas, as mais técnicas e as mais elaboradas e complexas. Mas você, Mario Persona, encontrou a mais compreensível e a mais natural. Foi ótimo!

Enviado por E. P. Luna em 16/12/2005


Marketing e Mídia seguem cada um o seu destino, mas o objetivo final é o mesmo: criar e despertar a imaginação do ser humano para a obtenção da idéia gerada por eles. Manipulam a mente das pessoas como se fossem fantoches; ou ainda meros servidores da propaganda. Banaliza o sentido da verdadeira necessidade, onde ninguém mais é responsável por seus desejos e ideais, e sim o maldoso Marketing.

Enviado por Marco Abrão Jr em 14/12/2005


Poderia te elogiar com uma frase quaalquer bem defida. Porém prefiro algo que tenha maior abrangencia: "Tu é Foda!!!". Leio todas as suas publicações e tenho aprendido muito com muitas delas. Alem do fácil entendimento mesmo em assuntos complicados, elas nos mostram um modo diferente de escrever. Parabens!!!

Enviado por Adriano em 13/12/2005


É sempre interessante a metáfora de Adão e Eva. Numa das possibilidades de interpretação: homem e mulher viviam no Paraíso (infância), mas a mulher amadureceu antes percebeu as "coisas" do mundo adulto) e o homem aprendeu com ela.
Levada ao pé da letra, essa passagem foi uma das responsáveis, por exemplo, pela Igreja tratar a mulher como um ser inferior.
Precisamos ainda evoluir muito...

Enviado por Luís Henrique em 07/12/2005


As pessoas estão cada vez mais iludidas principalmente pelo famigerado "marketing pessoal"; todos sabem tudo, são os melhores em tudo, inialmente enganam, depois q cai a ficha do chefe, são destronados e demitidos sem a menor consideração.
Parabéns pela texto, adorei e estou repassando a amigos da área de marketing

Enviado por regina em 05/12/2005


Parabéns pela sua capacidade de comunicar e facilidade de esplanar os assuntos.

Enviado por Anne em 04/12/2005


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"Ser alguém é ter uma história para contar."
Isak Dinesen

Curioso para saber quem sou? Ok, você pediu. Para poupá-lo, vou começar nos anos 70. Após a fase mauricinho, virei hippie. Isso mesmo. Compus, cantei e toquei em festivais, vivi 3 anos só de macrobiótica e vesti bata de algodão de saco de farinha. Despojamento exterior de um Gandhi, mas vivendo como a rainha da Inglaterra, PAItrocinado no conforto de um apê só meu no Guarujá e faculdade particular em Santos.

Fim dos anos 70, desenhista, designer de ambientes e cartunista, recém formado arquiteto, metido em movimentos de contracultura e volta à natureza, fui morar no mato. Comprei um sítio após uma tentativa frustrada de morar numa comunidade. Onde? Alto Paraiso, GO. Foram 3 anos cantando "Refazenda", criando carrapatos, plantando mato e comendo arroz integral com gersal.

Foi também no fim dos 70 que nasci de novo, após três anos errando à procura de um sentido para a vida em filosofias do extremo oriente. Minha procura terminou no oriente médio
e os anjos ficaram alegres.

Voltei à civilização para continuar a carreira de arquiteto. Tive escritório de arquitetura, fui vendedor de materiais de acabamento, negociador no Banco Itaú e Cia do Metrô, editor de publicações cristãs da Verdades Vivas, tradutor técnico e diretor de comunicação e marketing da Widesoft.

Dinossauro da Internet no Brasil, em 1996 criei meu primeiro site, o bilíngüe
True Stories, seguido do trilíngüe Chapter-A-Day. Trabalhando na Widesoft, criei a comunidade Widebiz e ultimamente mantenho alguns blogs, como este CAFE, o biográfico Quero Contar e o devocional O Pintor em Minha Janela.

Hoje sou
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Descobri o ócio criativo e faço que gosto trabalhando em casa. Meus clientes nunca iam ao meu escritório — nem eu — por isso decidi assumir o modelo home-office, conectado a um atendimento profissional, empresas parceiras, ao meu filho
Lucas Persona e aos meus clientes. Adotei o modelo futuro no presente.

Ao lado de minha mesa fica a poltrona de meu filho Pedro, que passa o dia escutando música. Quem é Pedro? Esta é uma outra história que você encontra no livro
"Uma Luta pela Vida", de minha filha Lia Persona, ou acompanhando o blog Quero Contar .

Com tanta
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"Você é o contador de histórias de sua própria vida, e poderá ou não criar sua própria lenda."
Isabel Allende



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